Objetivos SEO realistas: cómo calcularlos

A los que trabajáis en el sector seguro que os suena, y mucho, la pregunta ¿cuánto podemos crecer en SEO? Excluyendo la obvia respuesta del 100% para nuevos proyectos, la complejidad es la estimación del crecimiento para webs con histórico.

Pero ¿es posible estimarlo?

Comprometernos a un crecimiento de tráfico SEO sin antes calcular la viabilidad del mismo es tirarse a la piscina. No estamos solos en Google y hay multitud de factores incontrolables que influyen, directa o indirectamente, en nuestra estrategia. Véase como ejemplos:

 

  • Actualizaciones algorítmicas de Google
  • Cambios en resultados de las SERPs: incremento de anuncios SEM, resultados locales, Knowledge Graph, resultados cero, etc.
  • Competencia: modificaciones en estrategia o nuevos competidores

 

Si la implementación de recomendaciones SEO depende de un proveedor o departamento interno del cliente, también es un factor de difícil control que, si no respeta el timing marcado, afectará al retraso de resultados SEO.

 

En el caso de campañas de pago, aunque el factor de competencia afecte igualmente, en la estrategia existe un mayor control, pudiendo establecer estimaciones mucho más asumibles y objetivas de lo que podemos realizar en SEO.

 

Pero lo que sí podemos hacer es realizar un estudio para valorar si ese incremento de tráfico es realista en cuanto a las posibilidades del mercado.

 

¿Cómo calculamos el techo de crecimiento de tráfico SEO de un proyecto?

En algunos casos el cliente es el que indica a la agencia el objetivo de negocio o el porcentaje de incremento de visitas que espera obtener. Nuestra labor como consultores es analizar si es un aumento realista, si está dentro del margen de crecimiento posible: ¿el objetivo está por encima del techo de mercado? ¿o está por debajo?

 

Para calcular este techo de crecimiento SEO, hay que tener en cuenta la siguiente fórmula:

 

TRÁFICO = Vol. de búsquedas x CTR orgánico

 

Si el CTR orgánico máximo se alcanza en posiciones 1-2, para estimar el techo del proyecto SEO tendremos que:

1. Conocer el volumen de búsquedas estimado

El volumen de búsquedas varía no solo por términos, sino por ubicaciones. ¿Es nuestro negocio nacional? ¿Local? ¿Dónde queremos crecer? Sigue estos tips para conocer las búsquedas aproximadas:

 

  • No utilices Keyword Planner
    El volumen de búsquedas para cada término lo calcula con concordancia amplia, no para keyword exacta (planificador de palabras clave “antiguo”). Según la Ayuda de Google Ads, en el nuevo planificador sí que podemos utilizar las concordancias para ver la estimación de impresiones, pero aparecen discrepancias entre amplia y exacta:

 

  • Usa el histórico de campañas de búsqueda de Adwords
    Si tu proyecto cuenta con histórico en Adwords y puja por todos los servicios/productos, estás de suerte. Para conocer de forma aproximada las búsquedas del mercado:

    • Selecciona únicamente las campañas de búsqueda de No Marca. Aquí es donde está el potencial de crecimiento, las keywords de marca en SEO deberían estar en el Top 3 por lo que ese tráfico orgánico se mantendrá, no necesariamente incrementará. Lee este artículo para conocer cuándo pujar o no por tu marca.
    • De estas campañas, extrae los términos de búsqueda, las impresiones y el porcentaje de impresiones perdidas. Esto te permitirá calcular de forma estimada las impresiones por los términos de no marca claves para el proyecto SEO.

 

2. Cruza las keywords con su posición SEO real

Podemos cruzar los datos con Search Console para conocer la posición media de estos términos en el mercado objetivo pero, si queremos aterrizar a posición por ubicaciones dentro de un país, tendremos que realizar un estudio de ranking para SEO Local.

 

Aquí entrarían las preguntas ¿qué margen de mejora en rankings tenemos?, ¿qué tipo de resultados copan el Top 3?, ¿es realista si planteamos entrar en este top? Evidentemente no siempre es factible. Si analizamos el sector hotelero, donde en rankings los buscadores de hoteles copan la primera página por la mayoría de ubicaciones, si nuestro cliente es un hotel local no podemos prometer acceder a una posición de 3, pero desde luego el techo del mercado podemos calcularlo.

 

3. Calcula el tráfico SEO

El CTR medio para keywords en posición 1 variará en función de diferentes factores:

  • Tipo de keyword: informacional, con intención de compra (head-tail, long-tail, etc.)
  • Resultados SEM
  • Resultados locales
  • Carrusel de noticias, vídeos, etc.
  • Tipo de resultados en SERPs: resultado cero, otras preguntas de usuarios, etc.

En función a todos estos elementos, el CTR de Top 1 puede variar al aparecer otros elementos en las SERPs que desplacen la visualización del primer resultado orgánico. Pero lo que sí que podemos hacer es, de las consultas genéricas (no marca) posicionadas en Top 1 para el proyecto, estimar un CTR medio con el que calcular el tráfico potencial del mercado.

 

A tener en cuenta…

Lógicamente, este estudio que realicemos nos va a decir el techo de tráfico SEO al que podemos aspirar en el sector en el que se enmarque el proyecto, pero hay que tener en cuenta que es para un set de keywords, preferiblemente las head-tail, asumiendo que un porcentaje de tráfico incremental en keywords long-tail y nuevas consultas que generen usuarios no estará contemplado en este estudio.

 

En definitiva, no recomendamos asumir objetivos de incrementos SEO en proyectos estables sin calcular de forma previa el techo de tráfico del sector. Y en cualquier caso, los objetivos SEO es conveniente tomarlos como “metas ideales”, no necesariamente asumibles aunque estén por debajo del máximo potencial de visitas.

 

Más realista, más honesto y más tranquilidad para cliente y consultor.

 

 

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Marta Romera

Consultora SEO y SEM en Internet República. Licenciada en Publicidad y Relaciones Públicas por la Universidad de Sevilla, sumergida en analítica web y Search Marketing. Entiendo la comunicación como la pata de un negocio, Internet como oportunidad de obligado uso, el Search Marketing como herramienta indiscutible para llegar al pódium y la analítica como pasado, presente y futuro de la estrategia.

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