¿Por qué no cuadran las conversiones de Facebook con las de Google Analytics?

Al hacer campañas de Facebook con objetivo conversiones es muy habitual detectar que las cifras que nos indica el Business Manager de la red social no coinciden con las que nos da Google Analytics o la plataforma de analítica web que utilicemos.

¿Por qué ocurre esto?

Lo más lógico es pensar que el problema venga por una mala implementación del píxel de Facebook o del código de seguimiento de Google Analytics, pero la realidad es que la mayoría de veces esto no es el origen del problema.

Aunque no está de más realizar un chequeo para confirmar que la medición está correctamente implementada, lo primero que debes revisar son los modelos de atribución que están utilizando cada una de las plataformas, ya que si estos no son exactamente el mismo, es imposible que los datos de conversiones coincidan.

¿Qué modelos de atribución utilizan Facebook y Google Analytics?

Si no lo has configurado de otra forma, Facebook por defecto está atribuyéndose una conversión en los siguientes casos:

  • Si el usuario compra durante las siguientes 24 horas tras visualizar un anuncio (aunque no haya hecho clic ni interactuado con él)
  • Si el usuario compra durante los 30 días posteriores a hacer clic en el anuncio

 

Es muy importante destacar que Facebook no considera clics únicamente a los que se realizan para visitar la landing page, sino que también se atribuirá las conversiones que se realicen 30 días después de que el usuario de a “Me gusta” en anuncio, lo comenta o lo comparte, ¿sabías esto? 🤷‍♂️

También es interesante conocer que Facebook atribuirá internamente la conversión al último anuncio con el que el usuario haya interactuado y, en el caso de que el usuario no haya interactuado con ningún anuncio, asignará la conversión al último que vio.

Es cuanto menos interesante constatar que a la hora de atribuirse ventas a la plataforma estén al mismo nivel una impresión y un clic, mientras que cuando hay que atribuir la venta a un anuncio, pesen más las interacciones.

Por su parte, Google Analytics atribuye la conversión a un canal o fuente de adquisición de tráfico según el siguiente criterio:

La conversión se asigna a la fuente de la sesión en la que se produce la conversión, excepto si la fuente es directo. En ese caso, se mira si el usuario hubiese llegado anteriormente por otra fuente de tráfico que no sea directo en los treinta días anteriores y se otorga la conversión a dicha fuente. Solo si no hubiese otra fuente de tráfico conocida, se asignará la conversión al tráfico directo.

Puede verse que es claramente un modelo centrado en reducir el peso del tráfico directo en lo que a conversiones se refiere. 

Entonces, ¿cómo podemos saber el dato correcto de conversiones?

La realidad es que ambos datos son correctos, el problema viene al comparar datos que están obtenidos con modelos de atribución diferentes. 

En mi opinión lo que debemos hacer es tener claro cómo se están atribuyendo las conversiones en las distintas plataformas que utilizamos y, siempre que utilicemos más de una, analizar los datos de forma agregada en nuestro sistema de analítica web o, incluso en nuestro CRM, ya que todas las plataformas de anuncios y medios pagados utilizan sistemas de atribución que maximizan los resultados que consiguen para intentar parece más rentables.

Aunque sea imperfecto, Google Analytics y su último clic indirecto son en este caso los más ecuánimes y de los que yo me fiaría.

Además, en Google Analytics puedes cambiar el modelo de atribución y adaptarlo aún más a la realidad de tu negocio, pero es ya otro debate.

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Carlos Estévez

Ingeniero informático de formación, antes era programador web. Dirijo los departamentos de Search Marketing y analítica web de Internet República. Dejándome seducir por R y el Big Data.
Carlos Estévez
carlos@internetrepublica.com

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