¿Cómo gestionan las estrategia SEO las grandes marcas?

El pasado viernes 26 de febrero tuvimos una nueva sesión de Clubhouse para hablar de cómo es gestionar la estrategia SEO de grandes marcas, algo en lo que somos expertos en Internet República, ya que entre nuestros clientes SEO figuran marcas como El Corte Inglés, Vodafone, ING, Mapfre, DIA, Hitachi o Sanitas.

La sala, moderada por el CEO de Internet República Ismael El-Qudsi, contó con la participación de dos expertos SEO de la agencia: Carlos Estévez, Director de Operaciones, y Laura López, SEO Manager. Además, se unieron a la conversación Javier Piedrahita , CEO de Marketing Directo; Francisco Rubira, CRO en El Confidencial Digital; Emilio Márquez, Fundador del Club de debates y negocios La Latina Valley y experto en marca personal; Andy Stalman, experto en identidad y branding; y Daniel Peris, experto en SEO.

 

¿Qué diferencias entre el SEO para pymes y el SEO para marcas?

Después de gestionar numerosos proyectos de marcas, para Carlos Estévez la mayor diferencia es que incrementa la complejidad, ya que para sacar un proyecto adelante, es necesario negociar con cada departamento que está involucrado: IT, producto, legal… Aunque la dirección general esté de tu lado, hay muchos otros actores involucrados, que tienen sus procesos y sus tiempos.

Laura López, SEO Manager que gestiona grandes proyectos SEO como Vodafone, apunta que esta complejidad hace que todo el proceso sea más lento. El SEO, en la mayoría de los casos, no es la pata más fuerte en el marketing digital, y por tanto no siempre se le da la prioridad que debería.

Javier Piedrahita, de Marketing Directo, se lamenta de que efectivamente, al SEO no se le esté dando los recursos y el presupuesto necesario en la mayoría de los casos, a pesar de que, como recuerda Carlos Estévez, en estos momentos el SEO es la única fuente de tráfico a clientes que no te conozcan si tener un pago por clic. De la misma opinión es Francisco Rubira, CRO de El confidencial Digital, para quien Google es un socio fiel, mientras que las redes sociales no. “La  realidad es que ahora mismo en redes sociales, o inviertes en ads, o el algoritmo orgánico no posiciona tu contenido, y el tiempo y los recursos que has invertido en construir una comunidad se pierde”, confirma Carlos Estévez.

 

La importancia de los contenidos de valor en el SEO

Uno de los factores más importantes en el SEO son los contenidos, pero no solo en contenidos para web, puntualiza Ismael El-Qudsi, sino también para posicionarte en redes sociales como LinkedIn, o incluso en Clubhouse.

En este punto, para Francisco Rubira lo importante es que los contenidos sean únicos, propietarios y genuinos, y el gran mal que tienen muchos medios es, en su opinión, que sus contenidos no están cumpliendo estas requisitos, sino que en muchas ocasiones son contenidos similares o incluso iguales, y de escasa calidad. En cambio, Rubira sí cree que las marcas están apostando por buen contenido con el branded content.

Y es que, como confirma Ismael El Qudsi, cuando hablamos de contenido no hablamos solo de texto. El video cobra gran importancia, ya que Youtube es el segundo buscador de Google, por no hablar de la importancia del vídeo en redes como TikTok o Instagram.

Otra de las redes sociales en la que el contenido de valor es imprescindible para posicionarse es LinkedIn. Emilio Márquez, uno de los mayores expertos en contenidos para esta red social, explica que en LinkedIn nuestras palabras clave son nuestras aptitudes. Cuantas más personas validen las aptitudes por las que queremos posicionarnos, más relevantes seremos y más nos diferenciaremos de nuestra competencia. Además, recomienda usar funcionalidades como las newsletters, lanzadas recientemente, y las transmisiones en directo de LinkedIn live, que para Emilio Márquez son la mejor herramienta de engagement. En cambio, las stories no tienen ninguna viralidad por el momento, ya que solo llegan a tus contactos.

En cuanto al algoritmo de los posts, es complejo y todavía está en evolución. Según Emilio Márquez, cuando se publica un post, LinkedIn lo distribuye a 50 contactos de primer nivel, pero si estos contactos no son de calidad, es decir, si hemos construido una red de contactos con personas con las que no tenemos un vínculo real, estos contactos serán menos proclives a comentar o compartir tu contenido y, por tanto, LinkedIn no lo mostrará a más personas. La experiencia de Emilio Márquez es que la viralidad se consigue sobre todo obteniendo comentarios largos, de 4 o 5 párrafos.

 

SEO y branding

Daniel Peris, experto en SEO, considera que hay que distribuir los esfuerzos en distintas estrategias, y entre estas estrategias no concibe ningún negocio digital sin el posicionamiento orgánico. Esto, en ocasiones, consigue que una empresa más pequeña obtenga más relevancia que una marca más grande. A Daniel, por ejemplo, el posicionamiento orgánico le ha permitido colocar su herramienta de SEO móvil por encima de otras, y  finalmente ha sido adquirida por una empresas austriaca.

Para el experto en branding Andy Stalman, las marcas  necesitan destacar en un universo cada vez más omnicanal, y en este universo el SEO es una herramienta clave. No tiene que ver con el tamaño de la compañía, sino con la agilidad y con saber ver las oportunidades del ecosistema digital. Hay grandes compañías que ignoran el SEO y hay pymes a las que es lo que más les interesa, pero sigue habiendo un gran trabajo pendiente de divulgación.

 

Caso de éxito SEO: Vodafone

Vodafone es un buen ejemplo de cómo se puede integrar la estrategia SEO con una web atractiva.  Laura López explica que, en este caso, se decidió hacer una tienda online en Javascript, con las repercusiones SEO que esto tenía, ya que se puede llegar a perder el 40% de tráfico en la web si Google no la puede rastrear. En casos como este, lo más importante es negociar con el resto de equipos para que prioricen necesidades SEO importantes.

En el caso de grandes marcas, además, hay que tener muy en cuenta que todas las campañas que se hacen en offline y online afectan al SEO. Por ejemplo, las campañas de televisión tienen una repercusión directa y muy importante en el SEO, ya que provoca que muchas personas realicen la misma búsqueda a la vez, lo cual genera una tendencia de búsqueda relacionada con esa keyword.

 

El problema del data en la era cookieless

Según Carlos Estévez, es un hecho que hay muchos clientes, también grandes marcas, que han perdido la medición de los usuarios hasta que aceptan las cookies, y otras no están midiendo a los usuarios que no están aceptando su política de cookies. Por eso en Internet República hemos desarrollado una solución que permite trackear en analytics sin aceptar las cookies. «No hay camino de vuelta en la protección de la privacidad, y en 2021 veremos cómo se adaptan los grandes players: Google, Facebook, Amazon y Apple. Quien resuelva antes la recopilación y gestión del data tendrá una gran ventaja competitiva con respecto al resto», asegura.

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