¿Cómo afectará a la publicidad la desaparición de las cookies?
El pasado viernes 12 de marzo, dedicamos nuestra sesión de #ViernesdeMarketing en Clubhouse a hablar de la importancia de la medición en SEO, la analítica web, y algo que preocupa a todos los profesionales del marketing digital: la próxima desaparición de las cookies, cómo va a afectar a las campañas de publicidad, programática y retargeting, y qué alternativas hay.
La sala, moderada por el CEO de Internet República Ismael El-Qudsi, contó con la participación de Carlos Estévez, Director de Operaciones de Internet República, y Román Gutiérrez, Consultor SEO y de Analítica en Internet República. Además, intervinieron como speakers otros asistentes expertos en SEO.
¿Por qué son importantes los datos en SEO?
En grandes proyectos como los que hacemos en Internet República, bien por tamaño o bien por el tipo de empresa, tener datos es fundamental para ver qué acciones están funcionando bien. Para Carlos Estévez, una de las desventajas que finalmente se ha convertido en una fortaleza, es que no hay una plataforma, ni siquiera Google, que te dé todos los datos, como te da Google Ads o Facebook. En SEO tenemos toda esta información hiperfragmentada en diferentes herramientas y plataformas. Por tanto, el SEO debe desempeñar de alguna forma el papel de data analyst. Esa escasez de datos nos lleva también a desarrollar nuestras propias herramientas, por lo que al final los profesionales SEO son de los que mejor se desenvuelven con datos de distintas fuentes, comenta Carlos. Para abordar la gestión de esta enorme cantidad de datos, Román Gutiérrez apunta que es importante afrontarlo desde procesos escalables.
¿Qué sistemas de analítica necesitamos para medir nuestra web?
Román Gutiérrez recomienda Google Analytics como herramienta fundamental. Es la más extendida, es gratuita y muy intuitiva. Cualquier pyme puede poner un plugin en su web y ya dispone de una medición básica de páginas vistas, usuarios, fuentes desde donde reciben las visitas, etc. En el Estudio de Atribución realizado por Internet República en 2020, la mayoría de los profesionales encuestados afirmaron usar Google Analytics. Adobe es el segundo en esta lucha, pero a mucha distancia.
Sin embargo, añade Carlos Estévez, muchas veces nos centramos demasiado en nuestros sistemas de analítica, y en muchos ecommerce o empresas que tienen una web de venta, se pierde la medición previa de contacto de un comercial, las contrataciones offline, o no se trackean los procesos posteriores a la compra, como las entregas y las devoluciones. Por tanto, Carlos recomienda la integración del CRM de la empresa. También en los propios servidores hay datos de la web interesantes, como cuántas peticiones recibe la página, desde qué dispositivos, si no existe la url que se está pidiendo… Especialmente en web grandes donde no se puede tener un control completo de todas las url, esta información es muy útil no solo para SEO, sino también para mejorar procesos.
Román recomienda otras herramientas como Google Search Console para analizar datos más detallados. Si se realizan activaciones en Google Ads o Facebook, las propias plataformas aportan datos sobre el performance de estas campañas.
¿Cómo vamos a medir cuando desaparezcan las cookies?
Desde Europa se ha legislado la prohibición de utilizar cookies sin el consentimiento del usuario, y su desaparición se ha acelerado porque varios navegadores bloquean ya las cookies. Apple, con su navegador Safari, ha abanderado esta política anti tracking. También Google va a dejar de trackear cookies con su navegador Chrome, y nos va a dejar a ciegas en algunos datos de medición.
Esto supone un paso atrás, opina Carlos Estévez, porque las cookies proporcionaban mucha información. Los que van a perder más información son aquellos players que no controlan dispositivos, sistemas operativos o navegadores web. Es decir, Google y Apple van a perder menos que Amazon y Facebook. Es probable que el que más datos pierda sea Facebook. Google, al recoger datos de forma anónima desde Chrome, es posible que sea el menos afectado. Al tener la opción de sustituir los datos de usuarios por datos anónimos por segmentos, añade Román, perderá sobre todo detalle y la trazabilidad del usuario.
¿Cómo va a afectar la desaparición de las cookies a la publicidad y el retargeting?
Las empresas de retargeting como Criteo, que tienen DMP muy basados en cookies y que no controlan otra parte del ecosistema, como sí controla Google o Facebook, son las que más van a perder, asegura Carlos. Las campañas, especialmente las de retargeting y programática, se van a resentir en efectividad.
En cuanto a cómo afectará este cambio a la experiencia de usuario, en teoría, a los usuarios se les seguirán mostrando anuncios basados en su navegación, ya que para minimizar la pérdida de datos, Google está trabajando en FLoC, un estándar que coloca a los usuarios en grupos basados en navegaciones similares. De esta forma, se usarían las ID de cohortes y no las identidades de usuario individuales para mostrar los anuncios. Es decir, lo que plantea Google es agregar a los usuarios en grupos de comportamiento similar, explica Carlos. De esta forma, Google asegura que solo van a perder un 5% de efectividad en la conversión de sus anuncios.
En opinión de Ismael El-Qudsi, Google va a perder menos datos que el resto de players, porque ya llevan mucho tiempo solicitando a los usuarios que se registren, ya que su objetivo es que todos los usuarios naveguen logueados y, de esta forma, seguir accediendo a los datos. En cambio, Facebook va a tener más problemas, porque en la próxima actualización de Apple, cada vez que un usuario entre en Facebook se le va a pedir autorización para que Facebook le trackee, lo cual es muy invasivo. Con respecto a esto, Román aclara que hay que valorar el impacto que va a tener contando la cuota de mercado, ya que Apple solo representa algo más del 20% de los dispositivos, y el bloqueo no afecta a la navegación por web, solo a través de la app.
Este nuevo escenario va a provocar un cambio de players, añade Carlos Estévez. Las grandes plataformas de publicidad se van a ver afectadas, pero también va a beneficiar a empresas como Amazon o Aliexpress, porque es donde se hacen la mayor parte de las búsquedas de ecommerce, y tienen muchos datos sobre las búsquedas y las preferencias de compra de los usuarios. También va a beneficiar a redes sociales como Tik Tok, porque cuando la publicidad web no sea tan efectiva, la publicidad en estas redes tendrá más sentido, ya que tienen bien trackeado al usuario.
Herramientas de analítica para empresas de cualquier tamaño
Para webs con un ecommerce, por ejemplo con Shopify, Román recomienda instalar Google Analytics, ya que tiene un sistema de medición de comercio electrónico bastante completo. Carlos Estévez también recomienda Google Search Console, una herramienta de Google que todavía no está implementada en muchas web, a pesar de ser gratuita. Es muy sencilla de instalar y proporciona datos muy interesantes de SEO, detecta problemas de la web, mide la velocidad de carga, etc.
“También hemos observado – añade Carlos – que con la legislación de protección de datos, muchas web están perdiendo la medición antes del consentimiento de cookies. En Internet República hemos hecho varias pruebas y hemos creado un sistema para medir con Google Analytics sin dejar cookies. Se pierde alguna funcionalidad, pero es mucho mejor que ir a ciegas hasta que el usuario acepte, o lo que es peor, dejar cookies sin el consentimiento del usuario”.
Otras herramientas útiles son Google Data Studio, en la que se puede conectar fácilmente datos de diversas fuentes para mostrarlos de forma muy visual; Yoast, el plugin de referencia de SEO para WordPress; y Ubersuggest, herramienta gratuita para identificar las palabras clave con más volumen de búsqueda, muy útil en marketing de contenidos e inbound marketing.
¿Qué mejoras ha supuesto la llegada de Google Analytics 4?
La nueva versión de Google Analytics supone un cambio completo en la metodología, de la medición de páginas vistas de Universal Analytics a la medición por eventos. Como explica Román Gutiérrez, está claramente enfocada a modelos de eCommerce bien desde web o desde app. El gran avance que supone, además de que hace un mejor seguimiento de la navegación del usuario multidispositivo, es la funcionalidad de la analítica predictiva. Es decir, puede dar una estimación de cuántos productos se van a vender, cuántas ventas se van a realizar, o qué recurrencia va a tener un determinado tipo de usuario. Aunque todavía está en fase beta y quedan muchas funcionalidades por añadir, en Internet República ya lo estamos implementando en algunos clientes con muy buenas expectativas.
¿Los servicios de Google dejarán de ser gratuitos?
Ante los rumores de que es posible que Google empiece a cobrar por los datos que sirva, tanto Carlos como Román creen que los servicios de Google seguirán siendo gratuitos, ya que existen otras herramientas gratuitas a las que las que se podría migrar. El objetivo de Google es que sus funcionalidades y servicios sean estándares de facto, y que sean las grandes empresas que gestionan un gran volumen de datos las que paguen todo el coste. Por tanto, a no ser que la cantidad de datos que se maneje sea ingente, es improbable que haya que pagar por este servicio.
Google Tag Manager, ¿por qué es imprescindible usarlo en nuestras web?
Google Tag Manager es un contenedor de etiquetas que se implementa en la web mediante un código, y facilita a los departamentos de marketing digital crear etiquetas en una web sin necesidad de desarrollo. Esto nos permite ser mucho más ágiles para insertar un píxel de conversión de Google, Ads, o las mismas etiquetas de Analytics, por ejemplo, porque solo tenemos que pedirle al departamento de IT que inserte un código en la web, y el resto de etiquetas se gestionan desde la propia interfaz de Google Tag Manager. Como ejemplo, Carlos explica que, al hacer una campaña en Facebook, tienes la opción de pedir al equipo de IT que implemente ese código, o puedes hacerlo desde Tag Manager. Una vez instalado, todo se puede gestionar desde ahí, con lo cual se elimina toda la complejidad técnica.
Belén Sánchez
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