Amorodio, SEO para marcas

¡Hola, comunidad!

Como la mayoría sabéis, en Internet República estamos especializados en SEO para marcas como El Corte Inglés, Orange, Supermercados Dia, Consum o Hitachi.

Recientemente participé como SEO Manager de Internet República en ClickSEO 2020, un evento online y gratuito que tuvo lugar el 7 y 8 de diciembre con la intervención de numerosos expertos en SEO, y en el que también participó mi compañera Laura López, SEO Manager en Internet República.

En mi charla en ClickSEO hablé las ventajas y las desventajas de los proyectos de SEO para grandes marcas. Tenéis todos los detalles en este post, pero además os dejo el vídeo de la charla completa aquí.

 

Es cierto que las grandes marcas funcionan un poco como Ferraris, y no sería justo comparar un Ferrari con un utilitario, porque realmente en este tipo de proyectos cualquier cambio on page tiene una rápida respuesta en SERPs.

También sería injusto no tener en cuenta que las campañas de branding tanto on como off potencian las búsquedas de marca genéricas. Por ejemplo, si se está haciendo una campaña de televisión, se incentiva la búsqueda en Google, lo cual incrementa claramente el ranking de keywords genéricas. Y a su vez, esto redunda en el tráfico. Es cierto que en muchos de estos proyectos, un porcentaje muy alto del tráfico (hablamos de cifras del 70-80% incluso) corresponde a clics sobre consultas de marca.

Esto a priori puede resultar muy atractivo, pero la realidad es que no es oro todo lo que reluce con este tipo de proyectos. Vamos a ejemplificar con un supuesto proyecto SEO que llegase a la agencia para ver cómo funciona realmente.

 

Briefing SEO

Lo primero que vamos a hacer es solicitar un briefing, para conocer la competencia, qué líneas de negocio quiere potenciar esa marca, si ha trabajado el SEO con anterioridad… El objetivo es saber hacia dónde tenemos que dirigir la estrategia y cómo tenemos que afrontar la auditoría.

 

Objetivos SEO

Una de las cosas que puede sorprendernos de algunos clientes es que piden un objetivo SEO. Pero, ¿Quién puede prometer un incremento de tráfico del 30 del 40% interanual, quién puede prometer posición de ranking para ciertas keywords?

Cuando se parte de 0 se puede prometer un crecimiento del 100%, pero cuando se trata de un proyecto que ya tiene cierta estabilidad y ciertos rankings ganados, lo que podríamos plantear, por acercarnos y estimar de una manera más realista, es calcular el techo del crecimiento que podríamos alcanzar.

Esto se plantearía calculando el CTR estimado en top 1 para las impresiones o las búsquedas de un set de keywords principal, entonces sí que podríamos conocer el tráfico potencial que podríamos adquirir si tuviéramos todas esas keywords en top 1. Si calculamos ese volumen de clics como meta, y a eso le sumamos el tráfico SEO actual (que asumimos que vamos a mantener), podemos dar un objetivo de tráfico SEO realista.

Aquí podéis leer un artículo del blog sobre cómo calcular objetivos SEO realistas. 

 

Analítica web

Por otro lado, en el briefing pedimos acceso a los datos de analítica web para poder evaluar el peso del tráfico SEO actual respecto al resto de canales. Pero en ocasiones nos encontramos con que estos clientes no dan acceso a terceros a estos datos por políticas internas, y a veces, cuando nos dan acceso tienen los canales de adquisición mal personalizados, o con otras casuísticas como medición dudosa. En este tipo de situaciones, a veces tenemos que renunciar al correcto seguimiento de la analítica web dentro de estas herramientas, pero siempre nos quedará Search Console.

 

Auditoría SEO

Visto este briefing, comenzamos con la auditoría, con lo que es realmente SEO técnico, con el análisis onpage: rastreo e indexación, canibalizaciones, linking interno, datos estructurados, Core Web Vitals, etc.

Una vez que se ha realizado el análisis on page y se han detectado optimizaciones posibles, ¿qué hacemos con todo este listado de acciones? Debemos priorizar, decirle al cliente qué es lo que tiene que hacer antes en base a recursos – impacto, es decir, las acciones que menos recursos requieren y más impacto van a tener deben ponerse en marcha antes.

 

Priorización y Quick-Wins

Si las acciones que necesitamos poner en marcha requieren muchos recursos, habría que planificarlas a largo plazo. Una vez planteada esta lista de tareas, es momento de trasladarla al cliente. Pero puede suceder que el departamento de IT, que es quien se encarga de implementar los cambios en la web, decida que no puede hacerlo, o que el plazo de implementación de esas acciones sea de ¿un año? Aquí es cuando realmente nos damos cuenta de que las estrategias de marketing suelen estar capturadas por los tiempos de implementación que marca el departamento de IT, y que con frecuencia IT excluye de sus decisiones al propio SEO.

Mientras IT valora si aplica este listado de optimizaciones y en qué plazos, nosotros tendremos que seguir buscando oportunidades, ver de qué manera podemos incidir en mejorar los objetivos SEO sin necesidad de depender de IT.

 

Tráfico SEO de marca

En estos proyectos, como comentaba al principio, el tráfico SEO de marca en muchas ocasiones supera el 80%. Muchos perfiles SEO podrían pensar que está todo hecho y que poco podemos hacer aquí, ¿verdad? Pues no, realmente nos enfrentamos a proyectos en los que las keywords de marca tienen más búsquedas que las genéricas y no siempre se traducen esas búsquedas en tráfico SEO. Por tanto, es fundamental que intentemos buscar resquicios dentro de la marca para tratar de captar aquí, porque realmente existe más ganancia de tráfico en marca que en genéricas, en muchas ocasiones.

Al final, el tráfico de marca está condicionado por tres puntos súper importantes: posición media de marca, CTR de marca e impresiones de marca.

 

Rankings SEO de marca

En top 1, el CTR de marca exacta podría oscilar entre el 70 y el 90%. Asumimos que la marca siempre va a estar posicionada en top 1, pero no siempre es así . En ocasiones la marca puede llegar a estar incluso en la segunda página de resultados, por lo que el margen que podemos tener de ganar clics es en ocasiones muy alto.

Pero esto no es tan sencillo, porque en ocasiones nos enfrentamos a marcas que tienen diferentes dominios, no solamente por países, sino porque tienen diferentes estructuras empresariales dentro de la propia marca, que a su vez compiten entre ellos en SERPs. Y no solo hablamos de keywords exactas, sino también de posición media de marca de producto.

La solución, que podría ser migrar el contenido de un sitio a otro consolidando la información en un solo site, no siempre es viable (por negocio, por IT, etc.). En estos casos tendríamos que aplicar otras estrategias para ganar tráfico.

 

CTR SEO de marca

En cuanto al CTR del SEO de marca, como decíamos, está en un 70 – 90% en función a las SERPs. Pero en ocasiones es inferior, y en estos casos tendríamos que analizar por qué.

Una de las razones que hemos visto es porque la posición media fuera inferior, pero aun estando en top 1 ese dato puede ser inferior.

Otra de las casuísticas puede ser que dentro de los sitelinks se encuentren subdominios que nos están restando tráfico. Esto no es que esté mal realmente, pero siempre hay que analizarlo y tenerlo controlado.

Además de sitelinks, para algunas consultas de marca, las SERPs son un mercadillo: nos encontramos con resultados de SEM, de shopping, y al final el resultado top 1 de SEO pasa desapercibido. Por tanto, hay multitud de elementos que hacen que el usuario se distraiga y haga clic en otro sitio que no es nuestra web.

Con otras páginas nos encontramos con SERPs cambiantes. En la comparativa interanual vemos que el CTR SEO de nuestra marca ha perdido a pesar de mantener el top 1, porque el propio Google cada vez incluye más elementos dentro de sus propias SERPs, que pueden distraer la atención del usuario a la hora de clicar, y pueden afectar a nuestro CTR.

Otra casuística para el CTR SEO de marca a pesar de que estemos en Top 1, es el SEM. Y es que hay marcas que, a pesar de no tener competencia, pujan por su marca, con lo cual penaliza el tráfico orgánico de marca. Lo ideal aquí sería negativizar la marca exacta, porque no hay competencia y no hay otro tipo de anuncios, y transferir ese tráfico al resultado orgánico.

También tenemos que tener en cuenta las impresiones. Si hacemos una comparativa interanual, veremos que no siempre vamos a ganar en impresiones, a pesar de que tengamos una misma posición media. En 2 proyectos distintos de ejemplo, donde la posición media de marca es la misma (top 1), en la comparativa interanual el primer proyecto pierde 63k impresiones y el segundo 11k. Sin embargo, la diferencia de clics que se pierde entre ambos no es tan grande; el primero pierde 14k y el segundo pierde 10k.

¿Por qué? Porque en el primer caso el CTR apenas supera el 30% y en el segundo supera el 84%. Fijaos hasta qué punto puede puede afectar el CTR medio.

¿Por qué se pueden perder impresiones? Tal vez en el periodo anterior se hicieron acciones on u off page que pudieran potenciar las búsquedas de marca en ese momento. Tal vez en el momento actual existen nuevos competidores que estén incentivando las búsquedas hacia su web. O es posible que simplemente la marca haya perdido relevancia para el usuario, disminuyendo el interés y dejando de buscar la marca en Google.

Como conclusión, en este tipo de proyectos hay que tener en cuenta que:

  • IT tiene sus propios tiempos y sus propias normas
  • >Marketing tiene sus propios objetivos y sus pujas
  • Negocio tiene sus decisiones y sus namings

Y SEO tiene que saber nadar entre todos estos factores para poder rascar, no solo a nivel on page, sino especialmente a nivel más estratégico, para poder plantear acciones que acompañen al resto de los objetivos de marketing.

Por último, os dejo la presentación con la que expliqué todos estos factores en ClickSEO. ¡Espero que os resulte útil!

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Marta Romera

Consultora SEO y SEM en Internet República. Licenciada en Publicidad y Relaciones Públicas por la Universidad de Sevilla, sumergida en analítica web y Search Marketing. Entiendo la comunicación como la pata de un negocio, Internet como oportunidad de obligado uso, el Search Marketing como herramienta indiscutible para llegar al pódium y la analítica como pasado, presente y futuro de la estrategia.

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