Cómo hacer un Keyword Research basado en Buyer Persona
Keyword Research por Buyer Persona y el Funnel de Conversión
Si has tenido aunque sea un pequeño contacto con el SEO seguramente sepas que es un Keyword Research. Es el arte de escoger los términos más adecuados para posicionar tu marca, producto o servicio, enfocándote en la intención de búsqueda de los usuarios. Pero se puede ir más allá… Puedes ofrecerle al usuario lo que necesita, en el momento oportuno y sí, necesitas keywords. Ahora te lo contamos.
¿TOFU, MOFU, BOFU? Sí, es Inbound Marketing
Primero, pongamos en contexto. Todos estamos hartos de la publicidad agresiva «compra, compra y… más compra «. Lo que muchas marcas no tienen en cuenta es que, no nos gusta que nos seduzcan. ¡Hazme que quiera comprar! Aquí entra el Inbound Marketing. El Inbound Marketing es el conjunto de técnicas no intrusivas que acompaña al potencial cliente en todo el proceso de compra.
El Inbound Marketing tiene varias etapas, desde el desconocimiento hasta la conversión. Este viaje se llama Funnel o Embudo de conversión y consiste en 3 etapas principales: Top of the Funnel, Middle of the Funnel y Bottom of the Funnel (TOFU, MOFU y BOFU). En el Top of the Funnel tienes la oportunidad de mostrarle al usuario que tiene una necesidad. Es el momento cuando puedes atraer más usuarios porque ¡Ojo!, el embudo se estrecha. En el Middle of the Funnel el usuario empieza a conocer la marca y considerarla como una posibilidad. Es el momento de conseguir leads. Llegando al Bottom of the Funnel puedes pasar a publicidad un poco más «clásica», puedes introducir el producto para cerrar la compra.
¿Cómo le ofrezco al usuario lo que necesita? Marketing de Contenidos. Elemental, querido Watson.
El Marketing de contenidos se basa en ofrecerle al usuario información útil, contenidos que puedan solucionarle un problema, una duda, para hacerlo confiar en la marca y posicionarla como un referente en el sector de actividad. Puedes hacerle llegar la información a través de entradas de blog, email marketing, social media. Ahora nos vamos a centrar en la publicación de posts.
Usuario no, Buyer Persona sí
Pero para poder proporcionarle al usuario lo que necesita tenemos que conocer su perfil, sus preocupaciones, sus deseos, sus puntos débiles. Entonces se convierte en Buyer Persona. Para definir el Buyer Persona necesitas la ayuda de la marca, el cliente. En base a los clientes que la marca tiene puedes crear uno o varios perfiles. Hay que tener cuidado: ¡El Buyer Persona es el cliente que la marca tiene, no el cliente que la marca quiere tener!
Una vez que conoces el Buyer Persona puedes considerar que tienes el enfoque de tu TOFU. Conoces sus intereses y sabes como abordarlo. Y conociendo bien la marca y lo que ofrece, estas cerca de tener tu BOFU. Ahora falta solo definir el MOFU, el puente entre estas dos etapas.
El Keyword Research en base al Buyer Persona y las etapas del Funnel de conversión
Aquí, por fin entramos los SEOs. ¿Cómo abordamos un Keyword Research en este contexto?
Vamos a imaginarnos que tu cliente es una empresa de trabajo y el Buyer Persona quiere cambiar de empleo, pero mejorando las condiciones laborales.
Lo primero que tienes que hacer es dividir lo que sabes sobre el usuario en topics y subtopics. Aquí entran tus términos relacionados con el TOFU del Keyword Research. Como topic puedes usar «condiciones laborales«, ya que el Buyer está buscando una mejora. Dentro de este topic incluyes subtopics relacionados con el topic que tienen un volumen de búsqueda interesante. Estos pueden ser: «condiciones laborales«, «horario flexible«, «trabajo fijo» o «salario variable«. En base a estos subtopics, lo siguiente es buscar keywords relacionadas con cada uno.
En el subtopic «salario variable» puedes incluir términos como «salario fijo variable«, «salario variable por objetivos«, «cómo se calcula el salario variable«, etc. Y así por el estilo con todos los subtopics.
Saltemos el MOFU y pasemos al BOFU. Sabemos que tu cliente es una empresa que proporciona ofertas de trabajo, entonces aquí tienen que entrar términos directamente relacionados con el servicio. En el BOFU del topic «condiciones laborales» puedes incluir subtopics como «ofertas de trabajo con horario flexible» o «ofertas de empleo bien pagado» porque son servicios que la marca proporciona y el Buyer Persona busca. Y como ejemplo, en el subtopic «ofertas de empleo bien pagado» puedes incluir keywords como «ofertas de empleo bien pagados«, «ofertas de empleo bien remunerado«.
El siguiente y último paso es construir el puente entre la primera y la tercera etapa del Funnel de Conversión: el MOFU. ¿Qué conceptos pueden enlazar el TOFU y el MOFU?
Cojamos como ejemplo el mismo topic de «condiciones laborales«. Escoge subtopics como «empesas flexibles» o «cómo negociar salario«.
¿Lo ves?:
- TOFU: «salario variable»
- MOFU: «cómo negociar salario»
- BOFU: «ofertas de empleo bien pagados»
O:
- TOFU: «horario flexible»
- MOFU: «empresas flexibles»
- BOFU: «ofertas horario flexible»
Todo está hilado.
Y por supuesto, en los subtopics de MOFU hay que incluir las keywords adecuadas. Incluye en tu Keyword Research los datos necesarios para priorizar la creación de contenido en base a ellos porque ¿te acuerdas?, el propósito de este Keyword Research es el Marketing de Contenidos. El volumen de búsqueda, la competencia y la dificultad de posicionamiento son datos que te pueden ayudar tomar esta decisión.
¡Ya lo tienes! Ahora lo que necesitas es un calendario de publicación y un buen copywriter y ¡a publicar y atraer!
Miruna Hilcu
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