¿Pujar por tu marca en Adwords?
Desde Internet República siempre hemos apostado por estrategias combinadas SEO y SEM, evitando que ambos proyectos funcionen como silos independientes y haciendo que Google sea el único beneficiado de esto.
En función de los plazos y el presupuesto que se maneje para cada proyecto, es mejor balancear hacia uno u otro, pero siempre buscando la optimización de la inversión en Google Adwords para poder impactar al mayor número de usuarios posible. Al fin y al cabo, Google es la fuente de tráfico para ambos.
El principal punto de fricción entre los proyectos SEO y SEM está en las búsquedas de marca, especialmente en marcas reconocidas, las cuales se buscan cientos de miles o incluso millones de veces cada mes y, pese a que el coste por click para este tipo de búsquedas suele ser muy bajo, su volumen puede hacer que casi toda tu campaña esté invirtiéndose en este tipo de keywords en las que seguramente ya estés ocupando los primeros puestos orgánicos (gratuitos). O lo que es lo mismo, estamos pagando por algo que podíamos obtener gratis.
Es cierto que existen casos en los que la competencia aparece en este tipo de búsquedas, bien porque pujan directamente por nuestra marca o bien porque pujan por términos genéricos en concordancia amplia. Aquí la pregunta es: ¿realmente las visitas que puedan robarnos así justifica invertir la mayor parte de nuestra inversión en búsquedas de nuestra marca?
¿Cómo se suele justificar?
A esta pregunta muchos de los responsables de las campañas de Adwords suelen responder de dos formas:
- Sí, porque debemos protegernos frente a la competencia y con esta campaña nos aseguramos ser primeros.
- Sí, está claramente justificado porque la facturación que genera esta campaña es muy superior al importe invertido.
En el primer caso, se debería hacer un análisis de los datos para conocer qué cantidad de tráfico real nos está robando el competidor, ya que, aunque el competidor se anuncie en nuestra búsqueda, dicho anuncio no es muy relevante para el usuario y muy probablemente reciba pocos clicks a un coste elevado (puedes incluso hacer un test a la inversa para ver de primera mano como de rentables son dichas campañas).
También existen casos en los que son los distribuidores oficiales los que están pujando por la marca, con anuncios relevantes para los usuarios. En estos casos, muchas veces el propietario de la marca prohíbe que sus distribuidores pujen por su marca, garantizándose el tráfico orgánico para la web corporativa.
Nuestra experiencia dice que la mayoría de veces mantener estas campañas no son rentables para la empresa, aunque se debe analizar cada caso, ya que en un entorno en el que se puede medir prácticamente todo, tomar decisiones en base a opiniones es un lujo.
¿Cómo calcular entonces el ROAS?
El segundo caso es una afirmación basada en datos que convencería a cualquiera. El problema es que, sin ser mentira, está contando solo una parte de lo que sucede al tratar la campaña de Adwords como una campaña independiente, en lugar de incluir el tráfico SEO en la ecuación. Por tanto, el ROAS de una campaña de marca debería medirse sobre el tráfico incremental que genera la campaña, ya que buena parte de dicho tráfico lo recibiríamos igualmente si no hubiese campaña, es decir:
Tráfico ganado = Tráfico campañas marca Adwords – Tráfico orgánico perdido
Calculándose el tráfico orgánico perdido de la siguiente forma:
Tráfico SEO perdido = (Impresiones totales actuales * CTR SEO histórico/100) – Tráfico orgánico actual
Con esto, aplicando el ratio de conversión de dicha campaña solo al tráfico ganado, podemos estimar las ventas que se han generado gracias a la campaña de marca y calcular el ROAS en base a esta cifra (la cual probablemente no sea tan positiva como si evaluamos la campaña SEM de forma independiente).
Por último, es muy importante que si hacemos esta aproximación a los proyectos de search marketing, los objetivos de conversión, ROI, CPC y demás métricas se evalúen también de forma conjunta con el proyecto SEO, ya que si no se hace así, estaríamos midiendo injustamente el trabajo realizado en búsquedas patrocinadas.
Carlos Estévez
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