La visión del director de marketing – Entrevista a Carlos Estévez
Marketing digital, el éxito, retener el talento, TikTok, SEO, Elon Musk, Twitch… Son algunos de los temas de una entrevista de actualidad y aprendizaje
De vuelta al Chester, y no al de Risto Mejide, sino al de Internet República. En esta ocasión, Carlos Estévez, director de Operaciones, ha desplegado todos sus conocimientos para brindarnos una lección magistral sobre marketing. Además, nos ha contado su trayectoria profesional, y cómo acabó en un sector apasionante, donde estar al día de las tendencias es casi una obligación, con tal de no quedarse atrás.
El lado oscuro del marketing
Empezamos fuerte, preguntando por la mala reputación del marketing. En primer lugar, ha querido remarcar el error de generalizar, dado que, como en todos los sectores, hay malas prácticas que en absoluto son definitorias. En el caso de la mercadotecnia, su función es inocua y sencilla: ≪en sociedad hay parte de negociación, de convencer. Ahí está su raíz≫.
≪Quien quite valor al marketing es que no lo entiende≫. Y añade que la crítica procede del desconocimiento, algo comprensible, pues incluso él tiene serias dificultades para explicar su profesión a sus familiares.
Sin embargo, sí puede explicar la parte excitante de su trabajo, la ilusión del desafío diario, la superación constante: ≪lo más estimulante es el reto, ir en busca de la novedad, de resolver problemas a los clientes. Por otro lado, está la rama digital con su gamificación, basada en la medición de los resultados. Una faceta realmente adictiva≫.
SEO: el gran dictador de las webs
El posicionamiento orgánico, la cara dulce de Google, dispuesta a premiar las páginas web de calidad, nos recuerda Carlos que al principio era diferente: ≪el SEO fue denostado porque surge del SPAM, por querer resultados rápidos y generar tráfico inmediato≫.
Continúa relatando que todo cambió con el tiempo. Google alineó los factores que posicionan en función de la experiencia del usuario y con ello benefició a: la creación de mejores HTML, las arquitecturas webs y la estructuración de la información.
De este modo, por poner un ejemplo, se han reducido las discrepancias entre periodistas y profesionales del SEO. Antaño peleaban por la manera de redactar el contenido, pues unos defendían el uso correcto del lenguaje y otros la necesidad de favorecer el posicionamiento. Pero ahora, lo que era una dictadura, se ha convertido en una dictablanda en el método de enfocar las webs, como en la forma de ejercer la consultoría: ≪las recomendaciones tienen que venir negociadas por el impacto, y organizar los recursos responsablemente, y no querer imponer, sino hacer lo que tenga lógica≫.
¿Por qué las empresas deben estar en TikTok?
Con 38.000 seguidores en TikTok, Carlos se ha convertido en un auténtico influencer, dando consejos de marketing digital, desvelando trucos de la app, y enseñando herramientas de Inteligencia Artificial. Una afición que nació por estar al día de las tendencias y que, a base de probar, le ha permitido descubrir un mundo nuevo, con contenido para todos los públicos. Esta variedad, así como el aspecto natural y humano de los creadores, aporta una de las razones para que las corporaciones estén en TikTok.
≪Las empresas ausentes están perdiendo una oportunidad de negocio, si el usuario está ahí, tienes que entrar, como en el pasado se tomó la decisión de abrir una página de Facebook. También debe haber una evolución en la forma de comunicar, no se puede pretender una nota de prensa muy institucional y grabarlo con una producción demasiado cuidada para finalmente publicarlo en un TikTok. La plataforma exige conectar con el usuario y ofrecerle algo interesante para engancharlo≫.
El éxito de una agencia de marketing digital
¿Cómo mantener a clientes de la talla de El Corte Inglés, Vodafone, Mapfre, durante tantos años? Carlos afirma que más allá de dar un buen servicio, la clave son las personas. Los clientes perciben que están tratando con un equipo motivado, agradable e implicado; cualidades que superan al conocimiento. A ello también contribuyen los jefes, que generan un clima empresarial motivante, facilitando el crecimiento y mostrándose abiertos a escuchar sugerencias.
Cuando le preguntamos a Carlos por el rasgo de personalidad que define a Internet República, contesta que, sin duda, la generosidad. ≪Realmente, si todos fuésemos individualistas, la agencia no funcionaría. Al final, aunque cada uno tiene su personalidad, cuando trabajamos en equipo somos una empresa colaborativa, donde tus compañeros te ayudan y hay buen ambiente≫.
Por último, su cargo de director de Operaciones le atribuye la tarea de gestionar equipos, siendo la retención del talento una de sus prioridades. La lección que ha aprendido a la fuerza —porque Carlos proviene de la carrera de ingeniería y no de recursos humanos o empresariales— es que hay que dejar de lado al candidato ideal para centrarse en los grupos. Por eso, en las entrevistas laborales aconseja no mirar tanto los títulos, y centrarse en si el candidato ha interiorizado su formación y su experiencia profesional.
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