Neuromarketing, la nueva disciplina que ha venido para quedarse
Los principales avances en neurociencia surgen en 1849, momento en que Emil du Bous- Reymond, médico y psicólogo alemán, observa que la piel humana, es eléctricamente activa.
Desde ese momento, no se han dejado de realizar avances en el campo de la neurociencia, haciéndolo converger, con otros sectores, como pueden ser, el marketing, las ventas, y otras disciplinas.
Muchos os preguntaréis ¿en qué consiste realmente el neuromarketing? .
La respuesta es sencilla, consiste en abordar las acciones de marketing, o de investigación de mercados, desde una perspectiva neurológica, utilizando herramientas de medición que habitualmente están dedicadas a la medicina, pero que, aplicadas al marketing. Las cuales pueden resultar extremadamente útiles a la hora de testar la eficacia de una campaña publicitaria y observar la aceptación de un producto, por ejemplo.
El neuromarketing en la investigación de mercados:
Es una excelente herramienta en el campo de la investigación de mercados , muchas empresas invierten grandes cantidades de dinero para saber qué piensan sus consumidores acerca de su marca o producto.
Obviamente como en todas las ciencias, en todos los estudios se producen sesgos, que serán derivados de los participantes del estudio, los cuales podrán darnos información totalmente válida, o no.
El consumidor miente, y no lo hace conscientemente. Pero sus respuestas no son totalmente objetivas, debido a qué, si le observamos en un entorno médico, de laboratorio, frío y aséptico; Su mente, se preparará para ocultar información privilegiada.
En cambio, si a este mismo usuario, le realizamos un estudio, en un entorno amigable, en el cual se sienta cómodo, y se pueda “soltar”, este se sentirá más libre a la hora de mostrar sus emociones .
El neuromarketing, toma como referencia medidas biométricas, es decir, medidas biológicas internas propias del individuo.
Estas pueden ser obtenidas de diversas maneras, mediante resonancia magnética, conductancia galvánica de la piel, medidores faciales, o seguimiento ocular, estos son los métodos más utilizados.
De estos métodos, el más utilizado y el que resulta de más utilidad, es la resonancia magnética, ya que nos permite obtener información altamente precisa de las zonas del cerebro que se activan al exponerse a olores, imágenes o sonidos que se le proporcionarán al usuario mientras está siendo analizado.
Otro tipo de indicadores serían el Focus Group o entrevista en profundidad, o el Test de asociación implícita.
Estos métodos de carácter no invasivo, lo que nos proporcionan es informarnos subjetiva. En el caso del test de asociación implícita, observaremos la asociación entre imágenes y atributos de manera mecánica. Mediremos esta asociación usando la rapidez de las respuestas del usuario, lo que nos permitirá saber si tiene un atributo asignado internamente a una imagen, y en qué medida.
El proceso de compra como experiencia, ¿Para qué sirve realmente el neuromarketing?
La tendencia en los últimos años, ha sido la de crear experiencias de consumo.
Todas las marcas, se han sumado a la creación de tiendas con un storytelling.
¿Por qué?
Desde el neuromarketing, se ha podido observar que podemos influir en la mente del consumidor mediante el uso de diversos métodos.
Sabemos que si una tienda, huele bien, el cerebro del consumidor estará predispuesto a la compra ya que se encuentra de “ buen humor”.
Un claro ejemplo es la cadena Abercrombie & fitch, de la cual, todos conocemos ese olor característico, o Starbucks, cadena cuyo olor a «hogar» nos hace sentirnos como en casa.
Estos son algunos ejemplos de cómo el marketing olfativo, analizado desde la visión del neuromarketing, han transformado el mercado.
Estudiando la experiencia del cliente, hemos de darle valor a las sensaciones que experimentará, con lo que , haremos participar también a los demás sentidos.
Debemos crear experiencias de consumo, sumadas, que hagan interactuar los sentidos. esto provocará un aumento del engagement con la marca.
Podríamos decir que el neuromarketing, bien aplicado, ayudará a aumentar las ventas y las sensaciones para con la marca, creando así una comunidad consolidada.
Sergio Garcia
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