eSports y Marcas: tendencias, retos y oportunidades
El pasado viernes 5 de marzo, en nuestra sesión de #ViernesdeMarketing en Clubhouse tuvimos un interesante debate sobre las oportunidades de los contenidos y plataformas de eSports para marcas, y cómo pueden utilizarlas para conectar con un público difícil de impactar por otros medios, ya que apenas consumen medios offline y son muy reacios a la publicidad tradicional.
La sala, moderada por el CEO de Internet República Ismael El-Qudsi, contó con la participación de expertos en eSports como Mariano Martínez, responsable de negocio internacional en LVP (Liga de Videojuegos Profesional); Lisardo Morán, CEO y brand manager de Vodafone Giants; y Sergio Moreno, CEO de eMonkeyz Club. Por parte de las marcas, participaron en la sala Alejandro Sanchis, consultor de eSports en Mahou, Albert Fontanals, responsable de marketing digital y social media en SEAT; Juan Cantillo, Mobile Gaming Operations Manager de Huawei en Colombia y Ecuador; y María Bretón, Head of Social Media&Influencer Marketing en GroupM.
¿Existe interés en los eSports por parte de las marcas?
A pesar de que hay interés y las marcas entienden que supone una oportunidad para captar a un público distinto, para María Bretón, a las marcas todavía les cuesta entender el ecosistema, y no todas se lanzan. Hacerles entender el beneficio que pueden obtener es difícil, y la única estrategia es aportar datos sobre audiencias y alcance.
La perspectiva es diferente para lo que se ha venido en llamar en el entorno de los eSports marcas endémicas y marcas no endémicas. ¿Cuál es la diferencia?
Lisardo Moran, de Vodafone Giants, define una marca endémica como aquella cuyos productos o servicios están directamente relacionados con el mundo del gaming. En cambio, las marcas endémicas no guardan relación directa con el gaming, pero si son consumidas por sus audiencias, pero tienen interés en posicionarse entre un público entre los 18 y los 25 años que apenas consume contenidos offline, y al que es difícil impactar por otras vías.
Para Alejandro Sanchís, de Mahou, no es necesario que una marca sea endémica para que pueda realizar acciones exitosas en eSports. “No bebemos cerveza cuando jugamos al fútbol, pero hay un momento de consumo donde realmente las marcas pueden estar, generar experiencias y actividades con las que conectar con las pasiones de nuestras audiencias,
Además, añade Sanchis, son plataformas en las que se está consumiendo contenido que hacen competencia a otros canales tradicionales, por lo que invertir en eSports ayuda a diversificar la inversión publicitaria para llegar a otros espacios y otras audiencias que no están en otros canales. “El videojuego se ha convertido en un bien cultural – asegura- y eso suscita que haya una masa crítica más amplia que consume estos contenidos”.
El papel de equipos y jugadores en la publicidad
Llegar a ser un jugador profesional de eSports no es fácil. Existen clubes de jugadores semiprofesionales como eMonkeyz, en los que el club apuesta por una cantera que vaya creciendo con ellos. Para Sergio Moreno, CEO de eMonkeyz, la diferencia entre el amateur y el competitivo es enorme, los amateurs se presionan mucho más, investigan más a otros jugadores, escuchan a los casters… Pero llegar a un nivel profesional no es fácil.
En Vodafone Giants, en cambio, cuentan con un equipo e 65 personas entre jugadores y staff deportivo, que incluye entrenadores y un manager que gestiona la relación con los jugadores, la liga y las marcas.
La imagen de los eSports ya se ha profesionalizado mucho, afirma Lisardo Morán, de Vodafone Giants. “Cuando vas a hablar con una marca vas con credenciales, hablas de métricas y alcance y ya estableces un punto de contacto”. Una de las estrategias de Vodafone Giants es competir en distintos juegos que tengan alcance y notoriedad, y de esta forma impactar a una audiencia más amplia. Los jugadores tienen la obligación contractual de activar con todas las marcas con las que trabaja el club. Así, cuando una marca investiga acerca de un club, también mira los activos públicos de sus jugadores para calcular el alcance y la notoriedad que va a obtener con una acción. “Tenemos jugadores con una fanbase muy potente, y la suma de sus audiencias multiplica exponencialmente el alcance que tenemos como entidad”, comenta Lisardo.
En eMonkeyz, cuenta Sergio Moreno, han apostado por un proyecto deportivo de jugadores jóvenes, porque buscan ese perfil de creador de contenido, que es tan importante como la calidad como jugador. “Buscamos que sean capaces de comunicar contenido en torno a a la marca porque el beneficio es mutuo para el jugador, el club y el sector. Cuando se vinculan a marcas, buscan relaciones de largo recorrido, que trabajen de la mano del club para crecer juntos. “Hemos tenido ofertas de corto plazo pero el resultado no es tan bueno”, asegura.
Diferencias entre España y Latinoamérica
Mariano Martínez es el responsable de desarrollo de negocio internacional en la Liga de Videojuegos Profesional (LVP), y entre sus principales tareas está el expandir los eSports en el mercado de habla hispana. Desde su experiencia, el mercado de Latinoamérica, por población y su forma de relacionarse con el gaming, tiene unas oportunidades de crecimiento notables, pero todavía a mucha distancia de España, que es el primer país en eSports de Europa. No obstante, Mariano asegura que en enero de 2021 han tenido las mismas métricas de consumo que en todo 2020.
“Está todo por hacer -comenta- pero la evolución es muy rápida. Hace 2 años las marcas no entendían muy bien qué son los eSports y como pueden relacionarse con el sector, y ahora son las marcas las que se acercan a nosotros. En la LVP se enfocan a generación Z y millenias y trabajan con marcas endémicas y no endémicas, pero tienen un aproach más cercano a las no endémicas.
El objetivo de la LVP es, según Mariano, seguir posicionándose en el mercado latinoamericano, porque al analizar las audiencias se han dado cuenta de que buena parte de la audiencia de los canales de España es de Latinoamérica. “La idea es crear proyectos nacionales que tengan su propia fanbase bien construida”.
En cuanto a su modelo de gestión con las marcas, Mariano explica que crean un proyecto ad hoc, bien para una marca o para la agencia que quiere incluir los eSports en su plan de medios. Se enfocan en proyectos a largo plazo, de mínimo un año, para que la acción tenga un efecto real y la audiencia entienda bien la marca y pueda conectar con ella. La manera de trabajar en en eSports es diferente, porque las audiencias son distintas. En su portfolio cuentan con bancos, máquinas de afeitar, marcas deportivas como Nike, galletas… pero para cada una crean una estrategia específica.
El desafío de las marcas en los eSports
Aunque no entiendan el territorio, las marcas saben que hay una oportunidad, afirma Alejandro Sanchis, de Mahou. Cada marca puede encontrar su hueco en el gaming, a las marcas no endémicas les puede costar más, pero es posible, afirma. Se trata de un nuevo escenario de tendencia para el consumidor que hay que investigar y conocer desde dentro, y en el que Mahou está presente desde 2017 con el patrocinio del equipo Hereteics. A partir de ahí, las distintas marcas del grupo están buscando su hueco dentro de los eSports y realizando nuevos proyectos relacionados con experiencias gamificadas.
Aunque en el caso de Seat, la edad de su target es mayor que la audiencia de los eSports, Albert Fontanals cree que es importante tener presencia, empezar a conectar con esta audiencia, para que cuando esos usuarios lleguen al momento de buscar opciones de movilidad o de comprarse un coche, ya estén posicionados en la mente del consumidor. En el caso de Cupra, explica Albert, también se están haciendo pruebas con simuladores de conducción en el sector gaming, para dar a conocer la marca entre una audiencia más joven.
Más allá de los eSports, las posibilidades del territorio del gaming para las marcas son mucho más amplias. “El sentimiento de disfrutar de los videojuegos está mucho más expandido de lo que se cree, pero en sectores tradicionales como la automoción cuesta transmitir que hay un porcentaje de la audiencia que no consume contenidos offline. Para convencer, hay que aportar datos”, asegura Albert .
En opinión de Juan Cantillo, de Huawei, el gaming tiene una audiencia más amplia y diversa, y el desafío de las marcas es entrar en el universo del gamer de la forma más natural posible. Es importante definir cómo se genera el contenido, y cómo es el acercamiento entre las marcas y los equipos. En el caso de los juegos mobile, Juan Cantillo considera que hay mucho futuro en estos territorios emergentes, pero en el gaming es importante la accesibilidad. Si en el gaming en general existe una barrera económica de acceso, el gaming mobile es más inclusivo, no influye tanto el nivel económico, sino que depende más de habilidad del jugador y del tipo de juego.
Belén Sánchez
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