¿Cuándo pujar (o no) por tu marca en campañas SEM?
El Search Marketing tiene que contemplar como estrategias cruzadas a SEO y SEM, combinando acciones para cumplir objetivos comunes. Como ya hemos comentado en el blog, esto a veces es complicado puesto que las marcas distribuyen sus inversiones por canales en agencias especializadas. En este punto, surge la problemática de que las agencias optimizan sus recursos para obtener el máximo rendimiento en su canal a explotar, sin tener en cuenta el perjuicio de otros.
Es el caso de las pujas por marca en posicionamiento de pago. A la pregunta “¿debo pujar por mi marca?”, no cabe una única respuesta. Es un “DEPENDE” tan grande y tan amplio, que creemos conveniente explicar escenarios de ejemplo para los que el “SÍ” gana la batalla:
1. Puja por tu marca si no estás posicionado por ella
Es decir, si el nombre de tu marca tiene muy poquito peso porque es nueva, o resulta que has realizado acciones de branding a través de páginas en redes sociales u otros canales pero, a posteriori, has creado tu web (mal hecho), o tu nombre de marca incluye términos genéricos y el ranking orgánico lo acaparan otras webs… puja por tu marca, amigo.
No hay nada peor en SEO y SEM que tener búsquedas de marca y que, por no tener presencia, competidores/distribuidores capten ese tráfico potencial: usuarios que, de forma proactiva, te buscan a ti, buscan los servicios y productos que TÚ ofreces. A modo de ejemplo, el caso de Ipanema es bastante llamativo, ya que a pesar de tener la media de búsquedas mensuales que se puede ver en la captura, su presencia en rankings es a través de webs distribuidoras para los diferentes resultados (Shopping, anuncios de búsqueda, resultados orgánicos…):
2. Cuando tienes partners y/o distribuidores que pujan por tu marca:
Si representas a una marca que tiene acuerdos con partners y/o distribuidores de producto o servicio y ellos mismos pujan por la marca, aunque tus keywords brand estén posicionadas por orgánico en el Top 1, sí que es recomendable pujar por ellas, evitando que el resultado de la marca real quede desplazado en el ranking (SEO y SEM) y sea susceptible de perder tráfico.
3. Cuando tus competidores SEM aparecen por consultas de marca
Esto puede ocurrir por varios motivos:
- Tus competidores están pujando por tu marca. Existen políticas de Google Adwords para que, si eres una marca registrada y observas que tu competencia utiliza en sus anuncios la misma, puedas realizar una reclamación para impedir esta acción. Eso sí, no podrán usar tu marca en las líneas descriptivas del anuncio (titular, descripción y extensiones) pero sí podrán utilizarla como palabra clave y pujar por ella.
- Tus competidores tienen keywords genéricas con concordancia amplia o de frase. Aunque no pujen directamente por la keyword de marca (no la tengan incluida dentro de Palabras clave), si existen keywords genéricas con concordancia amplia o de frase pueden aparecer al realizar consultas que incluyan keyword genérica + marca
Aunque la propia intencionalidad del usuario de consultar el contenido que ofrece tu marca debilita el CTR de tus competidores para estas consultas, es recomendable aquí también pujar por tu marca para evitar posibles pérdidas de tráfico al desplazarse el resultado orgánico en el ranking de Google.
Además, teniendo en cuenta que los CPC de marca propia suelen ser muy bajos (existe poca competencia, el CTR es alto, lo que favorece el nivel de calidad, etc.), es conveniente seguir esta estrategia para evitar que webs competencia aprovechen las pujas por tu marca para ofrecer anuncios con descuentos y ofertas que incentiven al clic, tal y como vemos en este supuesto anuncio de búsqueda de Adwords de Samsung frente a consultas de Iphone 7:
Y entonces, ¿cuándo NO debo pujar por mi marca?
Mi recomendación es que, si no te reconoces en ninguno de los casos anteriores y por tus keywords de marca apareces posicionado en Top 1 y con más de un resultado web en el ranking, no es necesario destinar recursos de pago hacia una campaña de branding. ¿Por qué? Porque al aparecer resultados de pago por encima de los orgánicos, el CTR de estos últimos disminuiría al derivarse parte del tráfico que antes captábamos por SEO, hacia SEM. En consecuencia: ¡pagaríamos por algo que tenemos GRATIS!
Marta Romera
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