¿Qué es CRO y qué puede aportar al SEO?
¿Son realmente compatibles el CRO (optimización de la conversión) y el SEO (Optimización y posicionamiento web)? Aunque hay argumentos para enfrentarlos, son dos disciplinas que se complementan y que tienen más beneficios juntas que por separado.
Definición de CRO (Conversion Rate Optimization)
CRO, en el mundo del marketing digital, significa Conversion Rate Optimization o, lo que es lo mismo, la optimización de la tasa de conversión. Básicamente, lo que se busca es que el usuario termine acometiendo una acción (conversión) mejorando el proceso. Si un usuario llega a tu negocio (web o App) -ya sea por orgánico u otro canal-, lo siguiente será optimizar el proceso para que el usuario termine convirtiendo.
¿Qué conflictos hay entre el SEO y la optimización de la conversión (y viceversa)?
Si bien se le puede sacar mucho partido a la optimización de la conversión teniendo en cuenta los aspectos SEO, hay algunos puntos en los que se pueden llegar a comprometer.
Elementos que pueden interferir del SEO con respecto a CRO
- El enfoque semántico que se le da a una landing page (página de aterrizaje) con la elección de determinadas palabras clave. Si la elección de estas keywords no va acorde con la intención del usuario, podemos generar un alto porcentaje de rebote que irá en contra de la tasa de conversión. Tu contenido tiene que ofrecer una respuesta acertada a lo que el usuario espera (página de producto, post de un blog, listado de una categoría de productos…).
- La optimización de la estructura del contenido (encabezados Hn, imágenes, vídeos, cantidad de texto, enlaces internos…) puede ayudar a posicionar una URL, aunque también puede mermar la correcta experiencia de usuario que ayudará a que termine convirtiendo. El exceso de texto o la mala calidad del mismo suele ser uno de los mayores problemas en este aspecto.
Técnicas CRO que no benefician al SEO
Por otro lado, existen algunas técnicas asociadas a la optimización de la conversión que no terminan de ayudar al posicionamiento SEO de nuestra web:
- Una de las bases del CRO es la experimentación. Estas pruebas ayudan a comprobar cómo reacciona el usuario realizando cambios muy concretos en una landing page específica. Por un lado, Google no considera que hacer test A/B sea algo perjudicial, pero la capacidad del buscador es limitada y, a veces, se puede equivocar y confundir un test A/B con cloaking (encubrimiento de contenido), problemas de contenido duplicado, redireccionamientos o retraso en la velocidad de carga (desde julio de 2018, es un factor de posicionamiento).
- Al realizar determinados cambios que se han detectado gracias al análisis de A/B testing, podemos influir directamente en factores on-page:
– Eliminar palabras clave del contenido y Hn.
– Ocultar contenido para priorizar un formulario.
– Borrar contenido generado por el usuario: opiniones negativas o valoraciones de baja puntuación no ayudan a la conversión, pero son muy útiles para aportar información adicional al usuario.
– Eliminar/cambiar una imagen. Las imágenes también posicionan en Google, además de aportar una mayor relevancia al contenido.
¿Cómo hacer SEO pensando en CRO?
Si ya sabemos cuáles son las limitaciones que presentan ambas opciones, vamos a ver cómo podemos jugar con las variables para que las dos salgan ganando. Si queremos que nuestro posicionamiento web se beneficie de las técnicas de optimización de la conversión, deberíamos prestar atención a lo siguiente:
- Enfocar la semántica a la intención real del usuario: no tiene sentido que el usuario busque limones y le ofrezcamos peras. Hay que tener en cuenta la intención de búsqueda del usuario, que se puede dividir en:
– Consultas navegacionales: suelen ser páginas de portada en las que se valora la profundidad de navegación. Por ejemplo, “black friday el corte inglés”, el usuario espera encontrarse una landing con todo lo que haya de esa promoción en El Corte Inglés.
– Consultas informativas: el usuario tiene preguntas concretas y busca respuestas precisas. Se podría resumir en todas las preguntas que definen al Periodismo: qué, cómo, cuándo, quién, dónde y porqué. Un ejemplo claro sería un usuario que busca noticias de fútbol u otro tipo de noticias. La intención es informase, no realizar una transacción.
– Consultas transaccionales: son las búsquedas orientadas a realizar una acción de compra y suelen ser las más competidas de cualquier sector. Por ejemplo, “comprar portátil HP”. - Pensar en el usuario cuando generes el contenido. Cualquier buscador que se precie, buscará ofrecer un contenido de calidad al usuario que le aporte lo que estaba buscando. Si redactamos nuestro contenido pensando en Googlebot, lo más normal es que tu porcentaje de conversión sea bajo.
- Hacer tus experimentos test A/B teniendo en cuenta al buscador. Evita que parezca que estás queriendo engañar al motor de búsqueda. Por ejemplo:
– No muestres contenido diferente al usuario y al robot de Google.
– Para evitar duplicidad de contenido, es recomendable utilizar la etiqueta rel=canonical apuntando al contenido original. Además, para mayor precaución, puedes bloquear a través del archivo robots.txt la ruta de tus URls de pruebas.
– Hay herramientas que funcionan con redireccionamientos Javascript o 302 en lugar de 301. De esta forma, se previene que se desindexe contenido por redireccionamiento.
– No dejes las pruebas funcionando más tiempo del que sea necesario. Ten en cuenta lo que hemos dicho a cerca de la velocidad de carga.
4. Evaluar los cambios antes de realizarlos. Intenta llegar a un punto intermedio en el que ambas disciplinas salgan ganando: no elimines todas las palabras clave que te están ayudando a posicionar, puedes jugar con la semántica, no elimines las imágenes que tienes posicionadas…
En conclusión, si tenemos en cuenta los posibles conflictos que pueden existir entre la captación de tráfico orgánico cualificado y la optimización de la conversión, podremos hacer una estrategia más transversal y completa. Seguro que se pueden añadir más tips sobre cómo generar sinergias entre CRO y SEO. ¿Echas en falta alguno?
Manuel P
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