Branded content, la vuelta a los orígenes
El peligro de la tecnología en la publicidad es que nos centremos en las herramientas y dejemos el concepto», Toni Segarra.
Así de claro fue el viernes uno de los publicitarios españoles más reputados en Branducers, un foro en torno al contenido de marca organizado por Aftershare.TV y con el toque personal (y profesional) de Risto Mejide. Una frase que refleja cómo se pueden acabar desvirtuando los soportes, atendiendo únicamente a las herramientas tecnológicas y su espectacularidad y pasando muy por encima–y cada vez más lejos–del concepto y, por ende, de la comunicación corporativa.
Al final, entidades con una imagen estudiadísima, un plan de marketing y una estrategia consolidada confunden el acercamiento a los usuarios que les conceden herramientas como las redes sociales con dar los buenos días o pinchar una canción de Rihanna. ¿Por qué? Porque con la irrupción de los medios sociales parecía «funcionar» la humanización de la marca, porque en su momento sorprendió que algo hasta entonces abstracto empezara a hablar de tú a tú con sus clientes, porque probar nuevas aplicaciones y embutirlas en el plan de contenidos te hacía parecer más techie. Y no, no fue algo malo. Todo lo contrario: hubo un afán de innovación que hay que aplaudir. Pero quizá se ha llevado a extremos y la carencia principal es, como dice Segarra, que el concepto se deja de lado.
Si para vosotros Internet es nuevas tecnologías, he de deciros que lleva 20 años. Ah, y también que los pantalones de pana ya no se llevan y que Martes y 13 se han separado…», Luis Larrodera.
Bromas aparte, ahora que el fenómeno está algo más reposado y que la burbuja del social media se ha desinflado, surgen las dudas: ¿De qué sirve aparentar buen rollo y colegueo si no aportas nada extra a tus usuarios, incluso a tu entidad? ¿En qué momento la expresión «hablar el mismo idioma que los clientes» se ha traducido por «escribo estilo SMS y aparento que soy guay», nada más lejos de tu proyección real como empresa? ¿Por qué dar por supuesto que un concierto que ni te va ni te viene como marca va a interesar a tu cliente, preocupado de un servicio insatisfactorio?
Buscar una razón de ser
El storytelling no es nuevo, ni el branded content tampoco. Ni mucho menos son dominios exclusivos de los medios sociales, como tampoco lo es la vocación de cercanía. La Biblia es el mejor ejemplo de ello, de cómo una entidad contó una historia que su público pudiera entender y asimilar desde un concepto. «Es el interés de reconstruir las audiencias, porque no son todas iguales”, contaba Segarra, haciendo hincapié en la necesidad actual de la reivención a lo digital de las marcas, sí, pero desde la definición y la razón de ser. El «porque sí» o «estar por estar» está directamente desechado.
El branded content es el contenido generado gracias al mecenazgo de una marca comercial, pero no con el único fin de hablar bien sobre ella, sino de ofrecer un contenido interesante al consumidor», Ismael El-Qudsi.
Siempre ha sido cuestión de narrativa. De talento creativo y de audacia, por supuesto, pero sobre todo de transmitir, comunicar llegando a emocionar al receptor y conseguir que el mensaje cale, sea cual sea el soporte. Por eso, no todos han conseguido éxito en la publicidad, por eso no siempre se recuerda un claim o una campaña, por eso no se publican todas las notas de prensa, por eso crecen los clientes insatisfechos en lugar de crear más comunidad. Porque la historia no es creíble.
Si el contenido que generamos no se llega a emitir en un medio, no es branded content, sino publicidad», recalcó el creativo.
Es la ausencia de confianza en la marca o en el producto, ya sea por parte del usuario, el medio e incluso desde la propia entidad, consciente (al menos debería serlo) de la falta de credibilidad en su comunicación. Lo unidireccional ya no convence, y la improvisación aleja. Y, ahora que los soportes sociales son el altavoz para la difusión inmediata de la opinión del usuario, el eco de las reacciones positivas o negativas se hacen notar en mayor medida.
Escucharles es fundamental. Contar historias reales, y con su respeto, aún más. Es el momento de volver a los orígenes.
Imagen | Saffronwrites.
Inma Ferragud
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