Estas son las estrategias de las marcas para seguir enamorando al consumidor
¡Hola, comunidad!
En un año marcado por los cambios en el comportamiento del consumidor en la era COVID, nos preguntamos, ¿siguen las marcas enamorando a los consumidores?
El pasado 10 de diciembre, tuvimos la oportunidad de participar en el interesante evento «Enamorando al consumidor» organizado por Marketing Directo.
Durante toda una jornada de mesas redondas y charlas, pudimos compartir puntos de vista con expertos en marketing de agencias y marcas. Los consumidores siguen siendo fans y las marcas deben conseguir atraerlos. Pero, ¿Cómo podemos hacerlo? ¿Qué canales debemos utilizar ahora para atraer a las audiencias? ¿Qué estrategias debemos seguir?
En la mesa «Corazones rotos» moderada por Carlos Estévez, Director de Operaciones de Internet República, se ofrecieron respuestas a algunas de estas preguntas desde la perspectiva y experiencia de Miguel Justribó, de Telepizza, Laura Mur, de Codorníu; Gonzalo Saiz, de Bankinter; Ramiro Sánchez, de Google; Natacha Lerma, de Toluna; y Valeria Conti, de Procter & Gamble.
En este vídeo podéis ver la mesa redonda completa, pero además hemos querido resumir en este post los asuntos más interesantes que se trataron. ¡Tomad nota para vuestras próximas estrategias y campañas!
Conociendo mejor nuestras audiencias
Uno de los principales retos para las marcas es conocer quiénes son sus consumidores y cómo han cambiado sus expectativas. Carlos Estévez preguntaba los ponentes qué estrategias están poniendo en práctica para conocer mejor a su audiencia.
Para Miguel Justribó, lo importante es seguir escuchando atentamente y de manera continuada a la sociedad y estar muy atentos a cómo va reaccionando, para seguir adaptándose a sus necesidades. En este punto, Gonzalo Saiz, de Bankinter, destacaba la necesidad de ser auténticos más que nunca en lo que dices y lo que haces, que es lo que más demandan los consumidores ahora.
Con respecto a las estrategias para conocer mejor a estas audiencias y los cambios que las empresas han tenido que llevar cabo como consecuencia de la regulación europea de las cookies, Ramiro Sánchez, de Google, destacó que es necesario seguir avanzando en una transformación tecnológica y legislación publicitaria que permita seguir conociendo las audiencias y sus intereses, pero siempre desde la transparencia y el respeto a los usuarios. Entender cuál es la intención del usuario y las interacciones que realiza hasta completar el proceso de compra, requiere que las empresas piensen más en la omnicanalidad. El proceso es mucho más complejo, pero los resultados son también mucho más satisfactorios para ambas partes.
El poder de los infuencers
En cuanto al influencer marketing como uno de los canales cada vez más relevante dentro de las estrategias globales, Laura Mur, de Codorníu, confirmó la eficacia de los influencers, especialmente como prescriptores de marca, una estrategia que llevan usando varios años, pero que en 2020 ha cobrado aún más importancia. En este punto, Mur incidía en la importancia de la segmentación de los influencers, y la necesidad de adaptar los mensajes a cada tipología de influenciadores. También quiso destacar la eficacia de los microinfluencers, que para determinadas estrategias están obteniendo mejores resultados que los macroinfluencers.
Natacha Lerma, de Toluna, apuntaba que los resultados de los barómetros de emociones y comportamiento del consumidor confirman que se ha incrementado el uso de los canales de redes sociales e influencers, influyendo poderosamente en la percepción de los consumidores tanto a nivel comercial como de comunicación. Para Ramiro Sánchez, de Google, para que esta estrategia funcione los influencers deben ser creíbles.
Con respecto a los mensajes a trasmitir, todos los ponentes coincidieron en la importancia de no desligar las acciones de marca de las acciones de venta, de forma que todas las comunicaciones persigan ambos objetivos, siempre trasmitiendo confianza y positividad, algo muy valorado por los consumidores en estos momentos.
¿Cómo ha cambiado el marketing en la era COVID?
Sin embargo, la realidad del consumidor se ha visto súbitamente transformada como consecuencia del COVID, y a este respecto, Carlos Estévez preguntaba a los ponentes si las marcas deben seguir ligando sus campañas a este tema, o si es momento de pasar página. Para Gonzalo Saiz, de Bankinter, las marcas no pueden ser ajenas a la realidad. Es importante ser conscientes del momento presente, aunque afrontándolo de manera positiva. Además, los consumidores exigen cada vez más que las marcas se posicionen con respecto a temas que les afectan directamente.
Laura Mur, de Codorníu, añadía que cada vez se les exige a las marcas actuar, no solo decir. «No es una cuestión de activismo político, sino de activismo social. Somos parte de la sociedad y, por tanto, debemos asumir nuestra responsabilidad», confirmaba Miguel Justribó, de Telepizza. En la situación actual, Valeria Conti, de Procter & Gamble, resaltó que los consumidores valoran más su salud y su cuidado, pero buscan también experiencias positivas que les ayuden a vivir este momento de la mejor manera posible.
«No va a haber una vuelta del comportamiento del consumidor a la época prepandemia, sus expectativas han cambiado y, por tanto, la comunicación está cambiando y va a seguir haciéndolo. La omnicanalidad, la forma en la que nos comunicamos con las marcas, la manera en la que compramos se ha transformado, y muchos de esos cambios van a ser permanentes», aseguraba Ramiro Sánchez, de Google.
Belén Sánchez
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