Marketing de contenidos y redes sociales para atraer a clientes B2B
¡Hola, comunidad!
El pasado martes 23 de marzo realizamos un webinar sobre el marketing de contenidos y redes sociales para atraer a clientes B2B, en colaboración con Thomson Reuters.
Contamos con la participación de Silvia Santillana, responsable de contenidos y estrategia digital en Internet República, Sergio González, especialista en contenidos y estrategia digital también en Internet República, Ana Domingo, Digital Marketing & CRM Manager en Thomson Reuters, y Carlos Balanza, Responsable del área de Marketing de Contenidos en Thomson Reuters España.
Tenéis todos los detalles en este post, pero además os dejamos el vídeo de la charla completa aquí:
¿Cómo diseñar un plan desde marketing de contenidos?
Cuando hablamos de marketing de contenidos B2B no hablamos solo de vender, sino también de solucionar problemas, de posicionarnos en el mercado y crear una imagen de marca que nos permita estar en la mente de nuestra audiencia.
Entre los principales problemas que tienen las empresas B2B se encuentran el desarrollo de nuevos negocios, cualificar los leads generados, mantenerse actualizado, adquirir nuevos clientes y cuantificar el ROI.
Debemos crear un plan estratégico de medios y de contenidos que nos permita hacer un posicionamiento de marca y de producto para crear una experiencia en nuestra audiencia, con una propuesta de valor en medios -sobre todo propios- que sitúe a nuestra marca como generador de contenidos, y finalmente identificar los objetivos de negocio para pensar cómo acercarnos a ellos.
Los objetivos principales del marketing de contenidos B2B son la generación de leads y la generación de ventas, y no debemos pensar en ellos como dos objetivos independientes.
Definiendo a nuestro buyer persona
Para establecer una estrategia de marketing de contenidos, debemos pensar en primer lugar en nuestro “buyer persona”. Ya no hablamos solamente de compradores, sino de audiencia. Para llegar a ellos debemos trazar un plan de acción, teniendo en cuenta contenidos, formatos y medios. Es importante también que observemos lo que hace nuestra competencia, que involucremos a nuestro equipo y que seamos capaces de medir los resultados.
Carlos Balanza, en Thomson Reuters, enumera los pasos que siguen para realizar dossieres, guías y whitepapers en Thomson Reuters:
- Análisis a principio de año de impactos previstos por segmentos de mercado
- Monitorización de la actualidad a través de fuentes externas e internas
- Cuadro de mando de seguimiento y cierre de impactos mes a mes
- Planificación de estrategias con autores alineados con la planificación
- Edición interna de los contenidos para entrega al Área de Diseño
- Elaboración de copys de campaña y creatividades para los distintos medios
- Medición de resultados e impactos
- Planificar según resultados
Silvia Santillana, de Internet República, añade que los contenidos deben trabajarse en base a cuatro objetivos: entretener, inspirar, educar y convencer. De esta manera se impacta en todas las fases por las que pasa el usuario a nivel digital, desde el conocimiento hasta la fidelización.
Tipos de contenidos
En Thomson Reuters crean contenidos muy prácticos para el profesional jurídico. Se puede acceder a ellos a través legaltoday.com, que incluye noticias y actualidad corporativa. El blog de Thomson Reuters se encuentra en la web corporativa, para que además de dar información de valor a los usuarios, les sirva para un mejor posicionamiento SEO.
Algunas de las acciones que realizan son:
-Webinars y eventos gratuitos sobre actualidad y otros temas de interés estratégico para la empresa. Les sirven para aumentar el volumen de leads mediante el registro en los webinars.
-Cursos especializados y gratuitos para el target definido.
¿Cómo sacar el máximo partido a LinkedIn dentro de nuestra estrategia?
LinkedIn ya cuenta con más de 660 millones de usuarios. Es la red social profesional por excelencia, y más de 30 millones de compañías en el mundo tienen representación en esta red. Una buena estrategia de marketing B2B en LinkedIn tiene como objetivo lograr un buen engagement. Sergio González, de Internet República, nos da las claves para hacer un B2B de calidad en esta red social:
- Conocer nuestro Buyer Persona.
- Crear y compartir contenidos de alta calidad.
- Establecer relaciones.
- Crear campañas para hacer llegar los contenidos al target deseado.
LinkedIn ofrece distintas funcionalidades que nos permiten obtener más alcance e interactuar mejor con nuestro buyer persona. Es el caso de la transmisión de eventos en directo que, según los datos, consiguen un promedio de siete veces más reacciones y 24 veces más comentarios. LinkedIn live está disponible para todos los usuarios, pero para poder utilizarla necesitas tramitar la solicitud de “emisión en directo” que puedes gestionar desde aquí.
Las encuestas son otra herramienta muy útil para mantenerte en contacto con tus usuarios y conocer las necesidades y las opiniones de tu red.
¿Cómo funciona ClubHouse y cómo usarlo en nuestra estrategia de marketing?
Otra de las redes sociales donde se puede obtener una buena interacción con clientes B2B es Clubhouse, la red social de audio que ya cuenta con diez millones de usuarios. El principal inconveniente es que únicamente está disponible para sistemas iOS, aunque está previsto que esté disponible también en Android próximamente.
Clubhouse se organiza en salas de conversación que pueden albergar hasta 5.000 usuarios. Los temas son muy variados, existen salas de entretenimiento, política, cine, emprendimiento… Uno de los principales alicientes de Clubhouse es que la entrada a las salas es libre y todo aquel que quiera puede solicitar turno para hablar.
Para usar ClubHouse en nuestra estrategia de marketing, en primer lugar, debemos informar a nuestros clientes y usuarios que ya estamos en la aplicación a través de canales las redes sociales. En segundo lugar debemos crear salas interesantes y ofrecer contenido de valor periódicamente, además de conectar el contenido con la actualidad y tendencias para que sea interesante y participativo. La creación de salas es una buena oportunidad para conectar con posibles clientes e invitarlos a participar. Por último, no descartes explorar el valor de los influencers también en Clubhouse, invítalos a participar en tus entrevistas o debates y así conseguirás atraer a más público.
La importancia del employee Advocacy
Si quieres multiplicar la difusión de tus contenidos de manera orgánica, es muy importante convertir a los empleados en embajadores de la marca. Existen herramientas de automatización de estrategias de employee advocacy como SocialPubli Advocacy, en la que se pueden crear campañas para que el equipo de la empresa comparta contenidos. Los resultados son muy positivos: el 21% de los consumidores indican que les gustan más los contenidos publicados por empleados. Además, indica compromiso y motivación por parte del equipo, que muestra el “orgullo” de trabajar para la marca.
Plan digital para la distribución de contenidos
Un plan digital para la distribución de contenidos debe incluir medios propios, medios pagados y medios ganados. Es muy importante contar con medios propios: web, blog, email marketing, y redes sociales corporativas.
Dentro de los medios propios, Ana Domingo, de Thomson Reuters, destaca la estrategia de email marketing, ya que cuentan con una amplia base de datos donde pueden dar difusión a todos los contenidos que realizan. Además, es el medio que les permite una mayor capacidad de segmentación.
Cuentan también con su propia web corporativa, donde tienen secciones muy enfocadas al branded content. En sus redes sociales corporativas, el objetivo es conectar con los clientes y potenciales clientes, además de buscar notoriedad de marca.
En cuanto a los medios de pago, el objetivo es llegar a la gente que no se encuentra en la base de datos o que no les sigue en redes sociales. Es decir, generar demanda y captar nuevos leads. Gracias a las campañas de pago pueden ampliar esta difusión. En redes sociales como LinkedIn, pueden segmentar el tipo de público al que quieren dirigirse.
En los medios ganados, el objetivo es que otros medios de comunicación hagan eco de sus contenidos. Es muy importante también que los clientes ayuden a difundir el contenido que ofrecen. Se apoyan mucho en los autores, clientes y colaboradores, ya que muchas veces son ellos los que les ayudan a dar difusión a las guías de las que son autores. Y por último, Ana también destaca el equipo como el mayor reclamo para futuros clientes. Con este objetivo, fomentan que los empleados colaboren en difundir algunas de las iniciativas que llevan a cabo.
¿Qué es el Lead Scoring y cómo funciona?
Mediante esta técnica se identifican aquellos leads que están listos para la conversión a ventas, asignando una puntuación en función del grado de proximidad con el cliente ideal (buyer persona) y su interacción (engagement).
La combinación de ambos criterios permite obtener una puntuación total que indicará el nivel de idoneidad de un lead para la conversión a ventas. Es decir, el usuario llega a la web buscando cierta información, rellena un formulario para descargarla, y en función de lo que vaya haciendo va recibiendo una serie de puntuación. Si se considera que cumple una serie de parámetros, pasaría a la fuerza de ventas.
Esta clasificación se divide en criterios explícitos (perfil) y criterios implícitos (engagement). Según el criterio de cada empresa se decide cuál es el perfil idóneo para cada una de sus tipologías de producto.
Silvia Santillana
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