El 80% de los bancos suspende en redes sociales
- Las empresas tradicionales desbancan en números absolutos a las online.
- El uso de aplicaciones en Facebook repercute en el aumento de fans.
- El sector banca consigue un seguidor en Twitter cada 1,4 tuits.
Solo tres de los catorce bancos españoles presentes en los medios online aprueban en su estrategia, según el estudio independiente “La banca a examen en redes sociales” realizado por Internet República. Basado en parámetros de visibilidad, interacción y prácticas de los perfiles corporativos, este informe analiza el comportamiento y la comunicación en Social Media de las principales entidades bancarias de nuestro país y compara la situación de las marcas tradicionales frente a las entidades online. Las dos principales conclusiones inciden en que aproximadamente el 80% suspende en comunicación 2.0, cualitativa y cuantitativamente, y que la banca tradicional desbanca en números absolutos a las firmas online. Para ello, el informe basa su valoración en el peso de las cuentas corporativas en cada canal. Así, a Facebook le otorga un 40% de importancia, a Twitter un 40%, a YouTube un 10%, un 8% para blogs y 2% para FlickR. En otras redes, la presencia de la banca es indetectable o prácticamente nula.
Desigualdades marcadas en las entidades tradicionales
Siguiendo esta metodología, las únicas tres entidades que aprueban son el Banco Sabadell con un 7,1 sobre 10, ING Direct con un 5,7 y el Santander con un 5,6. El resto suspende y a la cola están Ibercaja (con un 1 sobre 10), Banco Popular (0,8) y Banco Pastor (0,1). Curiosamente, en términos generales, la comunicación de la banca tradicional en medios sociales obtiene mejor puntuación frente a la banca online. El informe desvela que estas entidades se han sabido modernizar y adaptar convenientemente a la lógica de los distintos canales. Sin embargo, es importante matizar que existen unas marcadas diferencias entre los distintos bancos que integran el sector tradicional, mientras que en los bancos online no son tan desiguales y parecen dominar mejor las particularidades de cada red.
Facebook versus Twitter
Diez de las catorce entidades bancarias apuestan por Facebook invirtiendo gran parte de su tiempo y presupuesto en esta plataforma social. Esta dedicación se traduce lógicamente en una mejor nota global. Tras analizar el comportamiento de las marcas en los últimos seis meses, se concluye que Banco Santander e ING Direct son los bancos que mejor controlan el uso de Facebook. Por otra parte, la plataforma más utilizada por la banca es Twitter —catorce de catorce— como canal de información y atención al cliente. Después de observar el microblogging a lo largo de un mes, se hace patente la necesidad de adoptar mejores prácticas de cara al usuario. Sabadell y Bankinter realizan una labor excelente en Twitter; interactúan más y mejor. Un dato destacable es que una entidad necesita de media 1,4 tuits para conseguir un seguidor.
Fans y engagement
Como era de esperar, el informe ratifica que el volumen de fans no implica un índice superior de engagement, siendo algunas empresas con menos fans las que obtienen mejores resultados. La evaluación determina que lo que más influye a la hora de conseguir seguidores son las aplicaciones en Facebook y las interacciones (conversación) con los usuarios. Destacan OpenBank e ING Direct. Cualitativamente, otro dato significativo es que la comunidad aumenta hasta un 70% y se consigue mayor índice de engagement con los fans cuando el contenido que emplea la marca es mixto, es decir, proviene tanto de fuentes propias como ajenas. Los usuarios no quieren escuchar únicamente información sobre la empresa, por lo que esta debe ser capaz de aportar contenido relevante más allá del corporativismo. En YouTube, los factores más influyentes para un mayor número de visualizaciones son la calidad del contenido y la personalización del canal. Destacan La Caixa e ING Direct. SOBRE INTERNET REPÚBLICA Internet República es una agencia on line especializada en inbound marketing (Social Media, SEO y creatividad), dirigida por Ismael El-Qudsi. Internet República aúna tecnología, análisis de datos y conocimiento del medio para cumplir el objetivo de dar visibilidad a sus clientes a través de redes sociales, buscadores, blogs o street marketing. Actualmente, Internet República está preparando el “Estudio sobre la visibilidad de la banca en Internet”.
Ana Mena
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