{"id":72026,"date":"2021-03-17T15:55:59","date_gmt":"2021-03-17T14:55:59","guid":{"rendered":"https:\/\/internetrepublica.com\/?p=72026"},"modified":"2021-03-17T15:55:59","modified_gmt":"2021-03-17T14:55:59","slug":"como-afectara-a-la-publicidad-la-desaparicion-de-las-cookies","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/internetrepublica.com\/blog\/como-afectara-a-la-publicidad-la-desaparicion-de-las-cookies\/","title":{"rendered":"\u00bfC\u00f3mo afectar\u00e1 a la publicidad la desaparici\u00f3n de las cookies?"},"content":{"rendered":"

El pasado viernes 12 de marzo, dedicamos nuestra sesi\u00f3n de #ViernesdeMarketing en Clubhouse a hablar de la importancia de la medici\u00f3n en SEO, la anal\u00edtica web, y algo que preocupa a todos los profesionales del marketing digital: la pr\u00f3xima desaparici\u00f3n de las cookies, c\u00f3mo va a afectar a las campa\u00f1as de publicidad, program\u00e1tica y retargeting, y qu\u00e9 alternativas hay.<\/span><\/p>\n

La sala, moderada por el CEO de Internet Rep\u00fablica Ismael El-Qudsi<\/a><\/span>, cont\u00f3 con la participaci\u00f3n de Carlos Est\u00e9vez<\/a><\/span>, Director de Operaciones de Internet Rep\u00fablica, y Rom\u00e1n Guti\u00e9rrez<\/a><\/span>, Consultor SEO y de Anal\u00edtica en Internet Rep\u00fablica. Adem\u00e1s, intervinieron como speakers otros asistentes expertos en SEO.<\/span><\/p>\n

\u00a0<\/span><\/p>\n

\u00bfPor qu\u00e9 son importantes los datos en SEO?<\/b><\/h2>\n

En grandes proyectos como los que hacemos en Internet Rep\u00fablica, bien por tama\u00f1o o bien por el tipo de empresa, tener datos es fundamental para ver qu\u00e9 acciones est\u00e1n funcionando bien. Para Carlos Est\u00e9vez, una de las desventajas que finalmente se ha convertido en una fortaleza, es que no hay una plataforma, ni siquiera Google, que te d\u00e9 todos los datos, como te da Google Ads o Facebook. En SEO tenemos toda esta informaci\u00f3n hiperfragmentada en diferentes herramientas y plataformas. Por tanto, el SEO debe desempe\u00f1ar de alguna forma el papel de data analyst. Esa escasez de datos nos lleva tambi\u00e9n a desarrollar nuestras propias herramientas, por lo que al final los profesionales SEO son de los que mejor se desenvuelven con datos de distintas fuentes, comenta Carlos. Para abordar la gesti\u00f3n de esta enorme cantidad de datos, Rom\u00e1n Guti\u00e9rrez apunta que es importante afrontarlo desde procesos escalables.\u00a0\u00a0<\/span><\/p>\n

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\u00bfQu\u00e9 sistemas de anal\u00edtica necesitamos para medir nuestra web?<\/b><\/h2>\n

Rom\u00e1n Guti\u00e9rrez recomienda Google Analytics<\/strong> como herramienta fundamental. Es la m\u00e1s extendida, es gratuita y muy intuitiva. Cualquier pyme puede poner un plugin en su web y ya dispone de una medici\u00f3n b\u00e1sica de p\u00e1ginas vistas, usuarios, fuentes desde donde reciben las visitas, etc. En el Estudio de Atribuci\u00f3n realizado por Internet Rep\u00fablica en 2020, la mayor\u00eda de los profesionales encuestados afirmaron usar Google Analytics. Adobe es el segundo en esta lucha, pero a mucha distancia.<\/span><\/p>\n

Sin embargo, a\u00f1ade Carlos Est\u00e9vez, muchas veces nos centramos demasiado en nuestros sistemas de anal\u00edtica, y en muchos ecommerce o empresas que tienen una web de venta, se pierde la medici\u00f3n previa de contacto de un comercial, las contrataciones offline, o no se trackean los procesos posteriores a la compra, como las entregas y las devoluciones. Por tanto, Carlos recomienda la integraci\u00f3n del CRM de la empresa. Tambi\u00e9n en los propios servidores hay datos de la web interesantes, como cu\u00e1ntas peticiones recibe la p\u00e1gina, desde qu\u00e9 dispositivos, si no existe la url que se est\u00e1 pidiendo… Especialmente en web grandes donde no se puede tener un control completo de todas las url, esta informaci\u00f3n es muy \u00fatil no solo para SEO, sino tambi\u00e9n para mejorar procesos.<\/span><\/p>\n

Rom\u00e1n recomienda otras herramientas como Google Search Console<\/strong> para analizar datos m\u00e1s detallados. Si se realizan activaciones en Google Ads o Facebook, las propias plataformas aportan datos sobre el performance de estas campa\u00f1as.<\/span><\/p>\n

\u00a0<\/span><\/p>\n

\u00bfC\u00f3mo vamos a medir cuando desaparezcan las cookies?<\/b><\/h2>\n

Desde Europa se ha legislado la prohibici\u00f3n de utilizar cookies sin el consentimiento del usuario, y su desaparici\u00f3n se ha acelerado porque varios navegadores bloquean ya las cookies. Apple, con su navegador Safari, ha abanderado esta pol\u00edtica anti tracking. Tambi\u00e9n Google va a dejar de trackear cookies con su navegador Chrome, y nos va a dejar a ciegas en algunos datos de medici\u00f3n.<\/span><\/p>\n

Esto supone un paso atr\u00e1s, opina Carlos Est\u00e9vez, porque las cookies proporcionaban mucha informaci\u00f3n. Los que van a perder m\u00e1s informaci\u00f3n son aquellos players que no controlan dispositivos, sistemas operativos o navegadores web. Es decir, Google y Apple van a perder menos que Amazon y Facebook. Es probable que el que m\u00e1s datos pierda sea Facebook. <\/span>Google, al recoger datos de forma an\u00f3nima desde Chrome, es posible que sea el menos afectado. Al tener la opci\u00f3n de sustituir los datos de usuarios por datos an\u00f3nimos por segmentos, a\u00f1ade Rom\u00e1n, perder\u00e1 sobre todo detalle y la trazabilidad del usuario.<\/span><\/p>\n

\u00a0<\/span><\/p>\n

\u00bfC\u00f3mo va a afectar la desaparici\u00f3n de las cookies a la publicidad y el retargeting?<\/b><\/h2>\n

Las empresas de retargeting como Criteo, que tienen DMP muy basados en cookies y que no controlan otra parte del ecosistema, como s\u00ed controla Google o Facebook, son las que m\u00e1s van a perder, asegura Carlos. Las campa\u00f1as, especialmente las de retargeting y program\u00e1tica, se van a resentir en efectividad.<\/span><\/p>\n

En cuanto a c\u00f3mo afectar\u00e1 este cambio a la experiencia de usuario, en teor\u00eda, a los usuarios se les seguir\u00e1n mostrando anuncios basados en su navegaci\u00f3n, ya que para minimizar la p\u00e9rdida de datos, Google est\u00e1 trabajando en FLoC<\/strong>, un est\u00e1ndar que coloca a los usuarios en grupos basados en navegaciones similares. De esta forma, se usar\u00edan las ID de cohortes y no las identidades de usuario individuales para mostrar los anuncios. Es decir, lo que plantea Google es agregar a los usuarios en grupos de comportamiento similar, explica Carlos. De esta forma, Google asegura que solo van a perder un 5% de efectividad en la conversi\u00f3n de sus anuncios.<\/span><\/p>\n

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En opini\u00f3n de Ismael El-Qudsi, Google va a perder menos datos que el resto de players, porque ya llevan mucho tiempo solicitando a los usuarios que se registren, ya que su objetivo es que todos los usuarios naveguen logueados y, de esta forma, seguir accediendo a los datos. En cambio, Facebook va a tener m\u00e1s problemas, porque en la pr\u00f3xima actualizaci\u00f3n de Apple, cada vez que un usuario entre en Facebook se le va a pedir autorizaci\u00f3n para que Facebook le trackee, lo cual es muy invasivo. Con respecto a esto, Rom\u00e1n aclara que hay que valorar el impacto que va a tener contando la cuota de mercado, ya que Apple solo representa algo m\u00e1s del 20% de los dispositivos, y el bloqueo no afecta a la navegaci\u00f3n por web, solo a trav\u00e9s de la app.<\/span><\/p>\n

\u00a0<\/span><\/p>\n

Este nuevo escenario va a provocar un cambio de players, a\u00f1ade Carlos Est\u00e9vez. Las grandes plataformas de publicidad se van a ver afectadas, pero tambi\u00e9n va a beneficiar a empresas como Amazon o Aliexpress, porque es donde se hacen la mayor parte de las b\u00fasquedas de ecommerce, y tienen muchos datos sobre las b\u00fasquedas y las preferencias de compra de los usuarios. Tambi\u00e9n va a beneficiar a redes sociales como Tik Tok, porque cuando la publicidad web no sea tan efectiva, la publicidad en estas redes tendr\u00e1 m\u00e1s sentido, ya que tienen bien trackeado al usuario.<\/span><\/p>\n

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Herramientas de anal\u00edtica para empresas de cualquier tama\u00f1o<\/b><\/h2>\n

Para webs con un ecommerce, por ejemplo con Shopify, Rom\u00e1n recomienda instalar Google Analytics, ya que tiene un sistema de medici\u00f3n de comercio electr\u00f3nico bastante completo. Carlos Est\u00e9vez tambi\u00e9n recomienda Google Search Console, una herramienta de Google que todav\u00eda no est\u00e1 implementada en muchas web, a pesar de ser gratuita. Es muy sencilla de instalar y proporciona datos muy interesantes de SEO, detecta problemas de la web, mide la velocidad de carga, etc.\u00a0<\/span><\/p>\n

\u201cTambi\u00e9n hemos observado – a\u00f1ade Carlos – que con la legislaci\u00f3n de protecci\u00f3n de datos, muchas web est\u00e1n perdiendo la medici\u00f3n antes del consentimiento de cookies. En Internet Rep\u00fablica hemos hecho varias pruebas y hemos creado un sistema para medir con Google Analytics sin dejar cookies. Se pierde alguna funcionalidad, pero es mucho mejor que ir a ciegas hasta que el usuario acepte, o lo que es peor, dejar cookies sin el consentimiento del usuario\u201d.<\/span><\/p>\n

Otras herramientas \u00fatiles son Google Data Studio<\/strong>, en la que se puede conectar f\u00e1cilmente datos de diversas fuentes para mostrarlos de forma muy visual; Yoast,<\/strong> el plugin de referencia de SEO para WordPress; y Ubersuggest<\/strong>, herramienta gratuita\u00a0 para identificar las palabras clave con m\u00e1s volumen de b\u00fasqueda, muy \u00fatil en marketing de contenidos e inbound marketing.<\/span><\/p>\n

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\u00a0<\/span>\u00bfQu\u00e9 mejoras ha supuesto la llegada de Google Analytics 4?<\/b><\/h2>\n

La nueva versi\u00f3n de Google Analytics supone un cambio completo en la metodolog\u00eda, de la medici\u00f3n de p\u00e1ginas vistas de Universal Analytics a la medici\u00f3n por eventos. Como explica Rom\u00e1n Guti\u00e9rrez, est\u00e1 claramente enfocada a modelos de eCommerce bien desde web o desde app. El gran avance que supone, adem\u00e1s de que hace un mejor seguimiento de la navegaci\u00f3n del usuario multidispositivo, es la funcionalidad de la anal\u00edtica predictiva. Es decir, puede dar una estimaci\u00f3n de cu\u00e1ntos productos se van a vender, cu\u00e1ntas ventas se van a realizar, o qu\u00e9 recurrencia va a tener un determinado tipo de usuario. Aunque todav\u00eda est\u00e1 en fase beta y quedan muchas funcionalidades por a\u00f1adir, en Internet Rep\u00fablica ya lo estamos implementando en algunos clientes con muy buenas expectativas.<\/span><\/p>\n

\u00a0<\/span><\/p>\n

\u00a0<\/span>\u00bfLos servicios de Google dejar\u00e1n de ser gratuitos?<\/b><\/h2>\n

Ante los rumores de que es posible que Google empiece a cobrar por los datos que sirva, tanto Carlos como Rom\u00e1n creen que los servicios de Google seguir\u00e1n siendo gratuitos, ya que existen otras herramientas gratuitas a las que las que se podr\u00eda migrar. El objetivo de Google es que sus funcionalidades y servicios sean est\u00e1ndares de facto, y que sean las grandes empresas que gestionan un gran volumen de datos las que paguen todo el coste. Por tanto, a no ser que la cantidad de datos que se maneje sea ingente, es improbable que haya que pagar por este servicio.<\/span><\/p>\n

\u00a0<\/span><\/p>\n

Google Tag Manager, \u00bfpor qu\u00e9 es imprescindible usarlo en nuestras web?<\/b><\/h2>\n

Google Tag Manager<\/strong> es un contenedor de etiquetas que se implementa en la web mediante un c\u00f3digo, y facilita a los departamentos de marketing digital crear etiquetas en una web sin necesidad de desarrollo. Esto nos permite ser mucho m\u00e1s \u00e1giles para insertar un p\u00edxel de conversi\u00f3n de Google, Ads, o las mismas etiquetas de Analytics, por ejemplo, porque solo tenemos que pedirle al departamento de IT que inserte un c\u00f3digo en la web, y el resto de etiquetas se gestionan desde la propia interfaz de Google Tag Manager. Como ejemplo, Carlos explica que, al hacer una campa\u00f1a en Facebook, tienes la opci\u00f3n de pedir al equipo de IT que implemente ese c\u00f3digo, o puedes hacerlo desde Tag Manager. Una vez instalado, todo se puede gestionar desde ah\u00ed, con lo cual se elimina toda la complejidad t\u00e9cnica.<\/span><\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

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