{"id":71887,"date":"2021-01-27T14:01:16","date_gmt":"2021-01-27T13:01:16","guid":{"rendered":"https:\/\/internetrepublica.com\/?p=71887"},"modified":"2021-01-27T14:01:16","modified_gmt":"2021-01-27T13:01:16","slug":"amorodio-seo-para-marcas","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/internetrepublica.com\/blog\/amorodio-seo-para-marcas\/","title":{"rendered":"Amorodio, SEO para marcas"},"content":{"rendered":"<p>\u00a1Hola, comunidad!<\/p>\n<p>Como la mayor\u00eda sab\u00e9is, en Internet Rep\u00fablica estamos especializados en SEO para marcas como El Corte Ingl\u00e9s, Orange, Supermercados Dia, Consum o Hitachi.<\/p>\n<p>Recientemente particip\u00e9 como SEO Manager de Internet Rep\u00fablica en\u00a0<span style=\"color: #ff6600;\"><a style=\"color: #ff6600;\" href=\"https:\/\/clickeo.pro\/clickseo-2020\/\" target=\"_blank\" rel=\"noopener noreferrer\">ClickSEO 2020<\/a>,<\/span> un evento online y gratuito que tuvo lugar el 7 y 8 de diciembre con la intervenci\u00f3n de numerosos expertos en SEO, y en el que tambi\u00e9n particip\u00f3 mi compa\u00f1era\u00a0<span style=\"color: #ff6600;\"><a style=\"color: #ff6600;\" href=\"https:\/\/www.linkedin.com\/in\/laura-lopez-yoseseo\" target=\"_blank\" rel=\"noopener noreferrer\">Laura L\u00f3pez<\/a><\/span>, SEO Manager en Internet Rep\u00fablica.<\/p>\n<p>En mi charla en ClickSEO habl\u00e9 las ventajas y las desventajas de los proyectos de SEO para grandes marcas. Ten\u00e9is todos los detalles en este post, pero adem\u00e1s os dejo el v\u00eddeo de la charla completa aqu\u00ed.<\/p>\n<p>&nbsp;<\/p>\n<p><iframe loading=\"lazy\" src=\"https:\/\/www.youtube.com\/embed\/uxeERY4Zaq4\" width=\"560\" height=\"315\" frameborder=\"0\" allowfullscreen=\"allowfullscreen\"><\/iframe><\/p>\n<p>Es cierto que las grandes marcas funcionan un poco como Ferraris, y no ser\u00eda justo comparar un Ferrari con un utilitario, porque realmente en este tipo de proyectos cualquier cambio on page tiene una r\u00e1pida respuesta en SERPs.<\/p>\n<p>Tambi\u00e9n ser\u00eda injusto no tener en cuenta que las campa\u00f1as de branding tanto on como off potencian las b\u00fasquedas de marca gen\u00e9ricas. Por ejemplo, si se est\u00e1 haciendo una campa\u00f1a de televisi\u00f3n, se incentiva la b\u00fasqueda en Google, lo cual incrementa claramente el ranking de keywords gen\u00e9ricas. Y a su vez, esto redunda en el tr\u00e1fico. Es cierto que en muchos de estos proyectos, un porcentaje muy alto del tr\u00e1fico (hablamos de cifras del 70-80% incluso) corresponde a clics sobre consultas de marca.<\/p>\n<p>Esto a priori puede resultar muy atractivo, pero la realidad es que no es oro todo lo que reluce con este tipo de proyectos. Vamos a ejemplificar con un supuesto proyecto SEO que llegase a la agencia para ver c\u00f3mo funciona realmente.<\/p>\n<p>&nbsp;<\/p>\n<h2><b>Briefing SEO<\/b><\/h2>\n<p>Lo primero que vamos a hacer es solicitar un briefing, para conocer la competencia, qu\u00e9 l\u00edneas de negocio quiere potenciar esa marca, si ha trabajado el SEO con anterioridad&#8230; El objetivo es saber hacia d\u00f3nde tenemos que dirigir la estrategia y c\u00f3mo tenemos que afrontar la auditor\u00eda.<\/p>\n<p>&nbsp;<\/p>\n<h2><b>Objetivos SEO<\/b><\/h2>\n<p>Una de las cosas que puede sorprendernos de algunos clientes es que piden un objetivo SEO. Pero, \u00bfQui\u00e9n puede prometer un incremento de tr\u00e1fico del 30 del 40% interanual, qui\u00e9n puede prometer posici\u00f3n de ranking para ciertas keywords?<\/p>\n<p>Cuando se parte de 0 se puede prometer un crecimiento del 100%, pero cuando se trata de un proyecto que ya tiene cierta estabilidad y ciertos rankings ganados, lo que podr\u00edamos plantear, por acercarnos y estimar de una manera m\u00e1s realista, es calcular el techo del crecimiento que podr\u00edamos alcanzar.<\/p>\n<p>Esto se plantear\u00eda calculando el CTR estimado en top 1 para las impresiones o las b\u00fasquedas de un set de keywords principal, entonces s\u00ed que podr\u00edamos conocer el tr\u00e1fico potencial que podr\u00edamos adquirir si tuvi\u00e9ramos todas esas keywords en top 1. Si calculamos ese volumen de clics como meta, y a eso le sumamos el tr\u00e1fico SEO actual (que asumimos que vamos a mantener), podemos dar un objetivo de tr\u00e1fico SEO realista.<\/p>\n<p>Aqu\u00ed pod\u00e9is leer un art\u00edculo del blog sobre <a href=\"https:\/\/internetrepublica.com\/objetivos-seo-realistas-como-calcularlos\/\"><span style=\"font-weight: 400;\"><span style=\"color: #ff6600;\">c\u00f3mo calcular objetivos SEO realistas.\u00a0<\/span><\/span><\/a><\/p>\n<p>&nbsp;<\/p>\n<h2><b>Anal\u00edtica web<\/b><\/h2>\n<p>Por otro lado, en el briefing pedimos acceso a los datos de anal\u00edtica web para poder evaluar el peso del tr\u00e1fico SEO actual respecto al resto de canales. Pero en ocasiones nos encontramos con que estos clientes no dan acceso a terceros a estos datos por pol\u00edticas internas, y a veces, cuando nos dan acceso tienen los canales de adquisici\u00f3n mal personalizados, o con otras casu\u00edsticas como medici\u00f3n dudosa. En este tipo de situaciones, a veces tenemos que renunciar al correcto seguimiento de la anal\u00edtica web dentro de estas herramientas, pero siempre nos quedar\u00e1 Search Console.<\/p>\n<p>&nbsp;<\/p>\n<h2><b>Auditor\u00eda SEO<\/b><\/h2>\n<p>Visto este briefing, comenzamos con la auditor\u00eda, con lo que es realmente SEO t\u00e9cnico, con el an\u00e1lisis onpage: rastreo e indexaci\u00f3n, canibalizaciones, linking interno, datos estructurados, Core Web Vitals, etc.<\/p>\n<p>Una vez que se ha realizado el an\u00e1lisis on page y se han detectado optimizaciones posibles, \u00bfqu\u00e9 hacemos con todo este listado de acciones? Debemos priorizar, decirle al cliente qu\u00e9 es lo que tiene que hacer antes en base a recursos &#8211; impacto, es decir, las acciones que menos recursos requieren y m\u00e1s impacto van a tener deben ponerse en marcha antes.<\/p>\n<p>&nbsp;<\/p>\n<h2><b>Priorizaci\u00f3n y Quick-Wins<\/b><\/h2>\n<p>Si las acciones que necesitamos poner en marcha requieren muchos recursos, habr\u00eda que planificarlas a largo plazo. Una vez planteada esta lista de tareas, es momento de trasladarla al cliente. Pero puede suceder que el departamento de IT, que es quien se encarga de implementar los cambios en la web, decida que no puede hacerlo, o que el plazo de implementaci\u00f3n de esas acciones sea de \u00bfun a\u00f1o? Aqu\u00ed es cuando realmente nos damos cuenta de que las estrategias de marketing suelen estar capturadas por los tiempos de implementaci\u00f3n que marca el departamento de IT, y que con frecuencia IT excluye de sus decisiones al propio SEO.<\/p>\n<p>Mientras IT valora si aplica este listado de optimizaciones y en qu\u00e9 plazos, nosotros tendremos que seguir buscando oportunidades, ver de qu\u00e9 manera podemos incidir en mejorar los objetivos SEO sin necesidad de depender de IT.<\/p>\n<p>&nbsp;<\/p>\n<h2><b>Tr\u00e1fico SEO de marca<\/b><\/h2>\n<p>En estos proyectos, como comentaba al principio, el tr\u00e1fico SEO de marca en muchas ocasiones supera el 80%. Muchos perfiles SEO podr\u00edan pensar que est\u00e1 todo hecho y que poco podemos hacer aqu\u00ed, \u00bfverdad? Pues no, realmente nos enfrentamos a proyectos en los que las keywords de marca tienen m\u00e1s b\u00fasquedas que las gen\u00e9ricas y no siempre se traducen esas b\u00fasquedas en tr\u00e1fico SEO. Por tanto, es fundamental que intentemos buscar resquicios dentro de la marca para tratar de captar aqu\u00ed, porque realmente existe m\u00e1s ganancia de tr\u00e1fico en marca que en gen\u00e9ricas, en muchas ocasiones.<\/p>\n<p>Al final, el tr\u00e1fico de marca est\u00e1 condicionado por tres puntos s\u00faper importantes: posici\u00f3n media de marca, CTR de marca e impresiones de marca.<\/p>\n<p>&nbsp;<\/p>\n<h2><b>Rankings SEO de marca<\/b><\/h2>\n<p>En top 1, el CTR de marca exacta podr\u00eda oscilar entre el 70 y el 90%. Asumimos que la marca siempre va a estar posicionada en top 1, pero no siempre es as\u00ed . En ocasiones la marca puede llegar a estar incluso en la segunda p\u00e1gina de resultados, por lo que el margen que podemos tener de ganar clics es en ocasiones muy alto.<\/p>\n<p>Pero esto no es tan sencillo, porque en ocasiones nos enfrentamos a marcas que tienen diferentes dominios, no solamente por pa\u00edses, sino porque tienen diferentes estructuras empresariales dentro de la propia marca, que a su vez compiten entre ellos en SERPs. Y no solo hablamos de keywords exactas, sino tambi\u00e9n de posici\u00f3n media de marca de producto.<\/p>\n<p>La soluci\u00f3n, que podr\u00eda ser migrar el contenido de un sitio a otro consolidando la informaci\u00f3n en un solo site, no siempre es viable (por negocio, por IT, etc.). En estos casos tendr\u00edamos que aplicar otras estrategias para ganar tr\u00e1fico.<\/p>\n<p>&nbsp;<\/p>\n<h2><b>CTR SEO de marca<\/b><\/h2>\n<p>En cuanto al CTR del SEO de marca, como dec\u00edamos, est\u00e1 en un 70 &#8211; 90% en funci\u00f3n a las SERPs. Pero en ocasiones es inferior, y en estos casos tendr\u00edamos que analizar por qu\u00e9.<\/p>\n<p>Una de las razones que hemos visto es porque la posici\u00f3n media fuera inferior, pero aun estando en top 1 ese dato puede ser inferior.<\/p>\n<p>Otra de las casu\u00edsticas puede ser que dentro de los sitelinks se encuentren subdominios que nos est\u00e1n restando tr\u00e1fico. Esto no es que est\u00e9 mal realmente, pero siempre hay que analizarlo y tenerlo controlado.<\/p>\n<p>Adem\u00e1s de sitelinks, para algunas consultas de marca, las SERPs son un mercadillo: nos encontramos con resultados de SEM, de shopping, y al final el resultado top 1 de SEO pasa desapercibido. Por tanto, hay multitud de elementos que hacen que el usuario se distraiga y haga clic en otro sitio que no es nuestra web.<\/p>\n<p>Con otras p\u00e1ginas nos encontramos con SERPs cambiantes. En la comparativa interanual vemos que el CTR SEO de nuestra marca ha perdido a pesar de mantener el top 1, porque el propio Google cada vez incluye m\u00e1s elementos dentro de sus propias SERPs, que pueden distraer la atenci\u00f3n del usuario a la hora de clicar, y pueden afectar a nuestro CTR.<\/p>\n<p>Otra casu\u00edstica para el CTR SEO de marca a pesar de que estemos en Top 1, es el SEM. Y es que hay marcas que, a pesar de no tener competencia, pujan por su marca, con lo cual penaliza el tr\u00e1fico org\u00e1nico de marca. Lo ideal aqu\u00ed ser\u00eda negativizar la marca exacta, porque no hay competencia y no hay otro tipo de anuncios, y transferir ese tr\u00e1fico al resultado org\u00e1nico.<\/p>\n<p>Tambi\u00e9n tenemos que tener en cuenta las impresiones. Si hacemos una comparativa interanual, veremos que no siempre vamos a ganar en impresiones, a pesar de que tengamos una misma posici\u00f3n media. En 2 proyectos distintos de ejemplo, donde la posici\u00f3n media de marca es la misma (top 1), en la comparativa interanual el primer proyecto pierde 63k impresiones y el segundo 11k. Sin embargo, la diferencia de clics que se pierde entre ambos no es tan grande; el primero pierde 14k y el segundo pierde 10k.<\/p>\n<p>\u00bfPor qu\u00e9? Porque en el primer caso el CTR apenas supera el 30% y en el segundo supera el 84%. Fijaos hasta qu\u00e9 punto puede puede afectar el CTR medio.<\/p>\n<p>\u00bfPor qu\u00e9 se pueden perder impresiones? Tal vez en el periodo anterior se hicieron acciones on u off page que pudieran potenciar las b\u00fasquedas de marca en ese momento. Tal vez en el momento actual existen nuevos competidores que est\u00e9n incentivando las b\u00fasquedas hacia su web. O es posible que simplemente la marca haya perdido relevancia para el usuario, disminuyendo el inter\u00e9s y dejando de buscar la marca en Google.<\/p>\n<p>Como conclusi\u00f3n, en este tipo de proyectos hay que tener en cuenta que:<\/p>\n<ul>\n<li>IT tiene sus propios tiempos y sus propias normas<\/li>\n<li>&gt;Marketing tiene sus propios objetivos y sus pujas<\/li>\n<li>Negocio tiene sus decisiones y sus namings<\/li>\n<\/ul>\n<p>Y SEO tiene que saber nadar entre todos estos factores para poder rascar, no solo a nivel on page, sino especialmente a nivel m\u00e1s estrat\u00e9gico, para poder plantear acciones que acompa\u00f1en al resto de los objetivos de marketing.<\/p>\n<p>Por \u00faltimo, os dejo la presentaci\u00f3n con la que expliqu\u00e9 todos estos factores en ClickSEO. \u00a1Espero que os resulte \u00fatil!<\/p>\n<p><iframe loading=\"lazy\" style=\"border: 1px solid #CCC; border-width: 1px; margin-bottom: 5px; max-width: 100%;\" src=\"\/\/www.slideshare.net\/slideshow\/embed_code\/key\/5PUann5s0C8Q76\" width=\"595\" height=\"485\" frameborder=\"0\" marginwidth=\"0\" marginheight=\"0\" scrolling=\"no\" allowfullscreen=\"allowfullscreen\"> <\/iframe><\/p>\n<div style=\"margin-bottom: 5px;\"><strong> <a title=\"Amorodio: SEO para marcas\" href=\"\/\/www.slideshare.net\/MartaRomeraSurez\/amorodio-seo-para-marcas\" target=\"_blank\" rel=\"noopener noreferrer\">Amorodio: SEO para marcas<\/a> <\/strong> de <strong><a href=\"https:\/\/www.slideshare.net\/MartaRomeraSurez\" target=\"_blank\" rel=\"noopener noreferrer\">Marta Romera<\/a><\/strong><\/div>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"<p>\u00a1Hola, comunidad! 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