El ‘not provided’ y las visitas de marca, un nuevo reto SEO

Desde principios de 2012, Google empezó a ocultar las palabras que había usado un usuario para llegar a un determinado sitio web. Es decir, cuando alguien buscaba “restaurante mexicano”, los programas de analítica podían saber la procedencia de esa visita, pero no detectar qué buscaba el usuario.

En su lugar, en Analytics aparecía ese dato como not provided.

not provided analytics

Supuestamente, Google limitó esa información para preservar la privacidad, y afectaba a las búsquedas de los usuarios que habían hecho login en Google o algunos de sus sitios como YouTube, Google+, etc.

¿Por qué todo el mundo habla ahora del ‘not provided’?

Desconocer el origen de algunas búsquedas no había sido un problema ahora, porque se estimaba que el porcentaje de not provided suponía en torno al 10% de todas las búsquedas.

Como en casi todos los movimientos que hace la compañía, se ha creado mucha controversia con el not provided, ya que Google sí ofrece datos de las campañas de Adwords, pero son muy pocas palabras comparadas con todas las palabras orgánicas que llevan tráfico a una web.
En su blog, puede comprobarse la gran cantidad de comentarios que se han generado y en los que, además, la gente critica la opacidad del buscador.

Not provided en el blog de Google

Aumento del ‘not provided’

El porcentaje de búsquedas not provided era muy pequeño hasta que, en agosto de 2013, Google elevó al 45,55% el tráfico que considerado bajo ese concepto, con lo que, entre otras cosas, no podemos distinguir el tráfico de “marca” del de “no marca”.
Esto es importante desde el punto de vista de posicionamiento orgánico porque no sabemos si ese tráfico está aumentando debido a los esfuerzos SEO o al branding de una marca.

Not provided en agosto de 2013

Y parece que esto no ha hecho más que empezar. Durante este mes de septiembre, el porcentaje de tráfico con origen desconocido se ha elevado al 76,52% y se prevé que, durante diciembre de 2013, no podamos acceder a ningún dato relativo al origen de las palabras en Google Analytics.

Not provided en septiembre de 2013

Alternativas para tener los datos ‘not provided’

Cuando hemos sido conscientes del gran cambio que va a suponer la desaparición de esta información del origen de la búsqueda a la hora de trabajar el SEO, las agencias, freelances, SEO inhouse y especialistas en analítica web nos hemos puesto a buscar posibles soluciones.

En Internet, existe mucha rumorología, ficheros Excel que supuestamente calculan el not provided de una web, etc. Aquí hay algunas alternativas:

  • Opción 1: usar los datos de Webmaster Tools

En la herramienta Google Webmaster Tool sí tenemos los datos relativos a lo que buscó el usuario.
El problema es que solo se muestra un juego de datos muy limitado, no podemos acceder a todos los datos y ese juego de datos cambia cada mes, por lo que no podemos extrapolar y establecerlo como una métrica correcta, ya que no es constante en el tiempo.

El propio representante de Google, Matt Cutts, confirma que no es un método válido:

Matts Cutts opina sobre el not provided

  • Opción 2: usar los datos de las landing page de Analytics

En Google Analytics, podemos filtrar todas las visitas que vienen con not provided.

De las búsquedas con not provided, podemos saber a qué página de nuestra web llegaron.
Teniendo estos datos, podemos saber qué páginas han recibido tráfico, y tratar de inferir por qué búsqueda llegaron. Por ejemplo, si llegan a una página de recetas de comida española podemos suponer que han buscado algo como “cocina española”, “recetas españolas” y sus combinaciones.

El problema es que cualquier página de nuestra web recibe tráfico de decenas de combinaciones de palabras y no podemos inferir las palabras exactas que llevaron a ese usuario a caer en nuestra landing page. Además, en lo relativo al tráfico de marca no sirve, ya que mucha gente habrá llegado buscando “cocina española mimarca.com”, “recetas de mimarca.com”, etc.

  • Opción 3: extrapolar los datos

Aunque no es un método 100% fiable, podemos crear un segmento de Analytics para sacar el tráfico not provided:

filtro analytics not provided

 

Aplicamos este segmento y podemos ver qué tanto por ciento de tráfico not provided teníamos antes de agosto y cuánto tenemos ahora en las páginas más importantes de nuestra web. También si eran palabras “de marca” o “no de marca”.
Ahora, extrapolamos los datos y podemos hacer un cálculo de la situación actual:
extrapolar datos de analytics: notprovided

Aunque podría valer para salir al paso y calcular datos del pasado, no es una opción que vaya a servir en el futuro, ya que actualmente el 75% de las búsquedas llevan not provided, pero según Not Provided Count, se calcula que en menos de dos meses el 100% de las búsquedas orgánicas lo llevarán.

Es decir, este método sirve para calcular una foto fija del pasado, pero no para saber si mejoramos la adquisición de tráfico gratuito de palabras de “marca” o “no marca” a nuestra web.

Conclusiones

A no ser que Google haga una marcha atrás en su reciente cambio, no vamos a poder distinguir las búsquedas que llegan a nuestra web usando palabras de “marca” y “no de marca”. De hecho, hace unos años, Google rectificó en una iniciativa similar pero, actualmente y según han declarado públicamente, parece que no tienen intención de volver a hacerlo.

Así, solo podremos obtener esta información en las campañas de Adwords porque, según Google, es un tráfico que estamos pagando y como anunciantes tenemos derecho a saber por qué palabras llegan a nuestro sitio.

Para calcular el retorno de la inversión de un proyecto de posicionamiento orgánico, tendremos que hacerlo teniendo en cuenta el aumento de todo el tráfico SEO; no solo del tráfico “no marca”.

En el caso de grandes empresas, donde las búsquedas de marca se ven influenciadas por las campañas de publicidad en medios, habrá que tener en cuenta la estacionalidad no solo de las búsquedas, sino también de la inversión en medios, ya que se supone que ciertos meses tendrán una mayor cantidad de búsquedas de marca.

¿Y cómo calculamos el ROI de un proyecto SEO?

Bueno, eso da para un post nuevo pero, como complemento al aumento de tráfico, podemos calcular el ROI de un proyecto SEO usando un diccionario de palabras claves y comprobando el posicionamiento de las misma, pero no tomando el diccionario como única métrica sino como complemento al aumento de tráfico orgánico que experimenta un sitio, tal y como afirma el propio Google.

Lecturas relacionadas
Si quieres ampliar los conocimientos sobre el not provided, te recomiendo que leas estos artículos que me inspiraron a la hora de escribir este post, y que son la fuente de las imágenes que he utilizado:
– When Keyword (not provided) is 100 Percent of Organic Referrals, What Should Marketers Do?, Rand Fishkin.
– Smarter Data Analysis of Google’s https (not provided) change: 5 Steps, Avinash Kaushik.

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Ismael El-Qudsi

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Comentarios:
  • Y utilizar alguna de las muchas alternativas a GAnalytics? Por qué dependemos tanto de estos resultados, si al fin y al cabo hay muchos otros servicios que nos dan los mismos datos?

    2 octubre, 2013 en 11:21 pm
    • @José
      No es solo cuestión del programa de Analytics. Ningún programa de analítica te va a dar la búsqueda que hizo el usuario porque es el buscador de Google quien no está pasando los paráemtros… 🙁

      4 octubre, 2013 en 8:32 pm
  • Completo artículo comentando origen y posibles soluciones.
    Aunque en este caso, al igual que ante un apocalipsis zoombie no queda claro cual va a ser la mejor manera de actuar y cada cuenta/marca/cliente tendrá su propia idiosincrasia a la hora de solucionar esta oscuridad de datos que se nos viene.
    Por ejemplo para pequeños volúmenes y/o para largas y variadas cadenas de long tail la extrapolación no es muy efectiva 🙁
    Esto se venía venir…analizando en el tiempo los sucesos de “encriptamiento” de Google, luego Firefox, Chrome…el % se veía subir y era de esperar que este momento llegase.
    Para mi es positivo este caos análitico, ya que el talento ahora surgirá y mucha gente que se catalogaba “experta” por solo mirar informes estándar de Analytics ahora van a sudar jejejeje
    😉

    3 octubre, 2013 en 8:20 am
  • En realidad lo que nos está diciendo Google es que nos fijemos quizás mas en convertir y menos en el tráfico. Para la mayor parte de empresas sirven las keywords de búsqueda y longtail que obtienen de diferentes medios.. y al final hay que centrarse en aquellas que mas interesan, que para el resto ya está Adwords.. 🙂 bueno.. en resumen.. que te dediques a comprar publicidad que el “SEO is killed” por resumir y simplificar haciendo un poco de polémica.. Un saludo Ismael

    12 noviembre, 2013 en 7:51 pm
  • Internet República
    Responder

    Pues sí Miguel, eso parece… 🙂

    14 noviembre, 2013 en 3:31 pm
  • Es un claro caso de querer potenciar el Adwords, querer matar las acciones de marketing por palabra clave (comprar enlaces, keyword stuffing, optimización onpage por palabras clave, etc, en general el concepto de SEO que sabemos hasta ahora…)

    He visto en algunos sectores este porcentaje subir a más del 90%. Hace tiempo que en mi agencia pasamos a soluciones SEO holisticas ya que no queremos depender de un concepto que nos es más opaca cada día que pasa.

    29 diciembre, 2013 en 8:00 am
  • Mi opción preferida es la que propones en el número 2, pero dando algún paso más.

    Tras mirar en Google Analytics la lista de URL’s (y sus visitas) como página de destino de tráfico orgánico, podemos analizar con alguna herramienta tipo SEMrush para qué palabras clave están mejor posicionadas cada una de esas URLs, descartando aquellas palabras por encima de la posición 20 (y si me apuras de la 10)

    El propio SEMrush nos dará la info de volumen de búsqueda de dichas palabras clave. Aunque si no nos fiamos podemos recurrir a Keyword Planner de Google.

    Teniendo las URL’s de destino, las palabras clave mejor posicionadas para dichas URL’s, la posición en la SERP y el volumen de búsquedas de dichas palabras podemos intuir de una manera bastante precisa las palabras clave de tráfico orgánico y el volumen del mismo que están captando.

    Es un método laborioso y que a mi modo de ver da buenos resultados aunque obviamente no es 100% preciso, ya que los resultados de búsqueda varían dependiendo de diversos factores (como quien hace las búsquedas, dónde, etc) y es difícil detectar las búsquedas long-tail.

    También Moz ha sacado recientemente una herramienta que tiene muy buena pinta y que utiliza una estrategia similar a la que comento.

    Hay otra forma de intuir las palabras clave, que es extrapolar el provided (en combinación con las visitas de las páginas de destino provided) al not provided en funcion de dichas páginas de destino not provided. Pero como el not provided tiende al 100% no merece mucho la pena.

    1 julio, 2014 en 2:19 pm

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