Etiquetado de URLs con utm (Google Analytics)

El etiquetado de campañas en Google Analytics con parámetros (los famosos UTM’s) es una función utlizada en prácticamente todas las webs que utilizan el servicio de analítica web de Google, aunque en muchos casos no se implementa adecuadamente, bien por desconocimiento de cómo funciona o por una falta de planificación al utilizarse. En este artículo se explica cómo funcionan y se detallan unas líneas generales que es recomendable seguir para evitar los errores más comunes.

Aunque la mayoría de las veces se utiliza el etiquetado manual, Google Analytics permite el uso de un id para que el seguimiento de campañas sea más sencillo. Esta configuración ha pasado muchas veces desapercibida pese a ser la que mejor evita la mayoría de incoherencias en el etiquetado. Además, su implementación es bastante sencilla:

  1. Definir un valor alfanumérico (números y letras) para el id de campaña y asignarlo al parámetro de url utm_id.
  2. Habilitar los Datos de campaña dentro de la opción “Importación de datos” de la propiedad de Google Analytics que se desee.
    Ejemplo configuración utm_id
  3. Crear un archivo CSV que contenga las equivalencias entre el id utilizado y los valores que corresponden. Para ello, la primera fila del archivo debe contener una cabecera con los nombres de las dimensiones a las que hace referencia cada columna. Por ejemplo:ga:campaignCode,ga:source,ga:medium
    1234IR,blog newsletter,email
    .
    Como puede apreciarse, el valor que se utiliza en el parámetro utm_id es el que se indica en la columna “ga:campaignCode”. El ejemplo completo de la implementación de este etiquetado puedes verlo en la ayuda de Google Analytics.

En el caso que no se tenga opción de realizar éste etiquetado mediante id, también puede utilizarse el etiquetado manual utilizando al menos tres de las variables (las obligatorias), aunque este sistema admite hasta 5, que son:

  • Utm_source: Es un campo obligatorio para que el etiquetado sea reconocido correctamente por Google Analytics y se utiliza para definir la fuente de la que proviene la visita, por lo que su valor debe ser el nombre de la web donde se va a colocar el enlace.
  • Utm_medium: Es la variable que indica el medio al que pertenece la acción que se debe medir, como por ejemplo “retargeting”, “cpc” o “email”. También es obligatorio.
  • Utm_content: El primero de los grandes desconocidos, se debe utilizar para distinguir los distintos enlaces que pueden existir en la misma página, como por ejemplo dos cabeceras distintas o varios enlaces dentro del contenido. Por tanto, sus valores podrían ser “banner cabecera”, “enlace menú” o “banner 350×350”. Su uso no es obligatorio.
  • Utm_term: El otro “desconocido” se utiliza sobre todo para medir campañas de búsquedas patrocinadas, y su valor debe ser el término utilizado en la búsqueda, por lo que era muy utilizado en las campañas de AdWords, sobre todo antes de que se pudieran enlazar las cuentas de Google Analytics con AdWords. Tampoco es obligatorio utilizarlo en todos los etiquetados.
  • Utm_campaign: Es el último de los cinco y es obligatorio incluirlo. Debe completarse con el nombre de la campaña que se pretende medir, por lo que ejemplos de sus posibles valores serían: “newsletter verano” o “promoción 3×2”.

Teniendo claro qué significan estos parámetros, veamos qué hay que tener en cuenta para que funcionen de la forma esperada.

  1. Define un procedimiento para dar valores a las distintas variables. Es imprescindible cuando trabajen varias personas etiquetando URLs y muy recomendable aunque sea hecho por una única persona, ya que, al definirse de forma manual, si no se unifican todas las URLs bajo los mismos criterios corremos el riesgo de hacer imposible o muy complicado la visualización de informes relacionados con las campañas.
    Ejemplos de normas que se pueden fijar para esto pueden ser:

    • Escribir en minúsculas todos los valores.
    • No usar espacios para separar palabras
  2. Utiliza el generador de URLs de Google. Aunque el etiquetado de URLs puede hacerse de forma manual y es una tarea sencilla, el usar este generador puede evitarnos cometer errores al construir las URLs, como por ejemplo dar valores incorrectos a las distintas variables, al estar explicadas a qué hacen referencia cada una de ellas, o construir incorrectamente la URL.
  3. Filtra los valores de estos parámetros en Google Analytics para evitar duplicidades. Si, por ejemplo, decides que todos los valores irán en minúsculas, puedes crear un filtro que fuerce que todos los datos que se reciban en parámetros UTM sean convertidos a letras minúsculas.
  4. No utilices ninguno de estos sistemas para medir el número de veces que se sigue un enlace interno de la web. Si lo haces, desvirtuarás los datos de Google Analytics, ya que todas las personas que sigan un enlace interno etiquetado se contarán como una visita nueva.
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Carlos Estévez

Ingeniero informático de formación, antes era programador web. Dirijo los departamentos de Search Marketing y analítica web de Internet República. Dejándome seducir por R y el Big Data.

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Comentarios:
  • Es mucho más sencillo con GTM. Es más versatil porque no hay que tocar código, además de que es el presente 🙂

    2 noviembre, 2015 en 4:40 pm

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